مطمئن‌ترین راه شکست خوردن در شبکه های اجتماعی، حضور بی‌برنامه یا بدون استراتژی در آن است. شاید شما هم تجربه‌اش را داشته باشید؛ حسابی در توییتر یا اینستاگرام ساخته باشید بدون اینکه دلیلش را بدانید و یا بدانید که می‌خواهید با آن چه کنید، یا چطور میزان موفقیتش را اندازه‌گیری کنید.
در این مقاله پیش از آنکه از تکنیک‌ها صحبت کنیم، از چرایی‌ها صحبت خواهیم کرد و دلایل حضور و فعالیت شما در شبکه های اجتماعی را بررسی می‌کنیم؛ سپس به سراغ چگونگی‌ها می‌رویم.
بیایید شروع کنیم. این سوالات را بخوانید و به پاسخ آن‌ها فکر کنید:
● هدف‌تان از فعالیت در شبکه های اجتماعی چیست؟
● صفحه‌ی مورد علاقه شما در اینستاگرام، لینکدین یا توییتر چه ویژگی‌ای دارد؟ چه دلیلی باعث می‌شود که آن را دنبال کنید؟
● آیا موضوع این صفحه یا صفحات، با موضوع کسب و کار شما وجه مشترکی دارد؟ آیا می‌توانید از این وجوه مشترک، برای صفحه کسب و کارتان الگو بگیرید؟
فکر کردن به این سوالات به شما کمک می‌کند که با دید شفاف‌تری هدف خود را انتخاب کنید و پیش از فعالیت در شبکه های اجتماعی، مشخص کنید که چرا می‌خواهید این مسیر را طی کنید.
استراتژی چیست؟
به طور ساده استراتژی یعنی پاسخ به این سه سوال:
● کجا هستیم؟
● کجا می‌خواهیم برویم؟
● چگونه می‌خواهیم به آن مقصد برسیم؟
ظاهر این سوالات بسیار ساده‌تر از پاسخ آن‌هاست و در واقع، استراتژی نوشتن یعنی جستجوی پاسخ یا حتی تعریف دقیق‌تر این سه سوال.
تدوین استراتژی شبکه های اجتماعی
در فرایند تدوین استراتژی شبکه های اجتماعی، پیش از هر چیز لازم است جایگاه خودتان را بشناسید. برای شناخت جایگاه این سوالات می‌توانند به شما کمک کنند:
● در چه صنعتی فعالیت دارید؟
● آیا مخاطبی دارید؟ مخاطبان فعلی شما چه کسانی هستند؟
● آن‌ها، برند شما را چقدر می‌شناسند؟ (چه تعداد دنبال‌کننده دارید؟)
و سپس لازم است مقصد (هدف‌تان) را بشناسید. هدف شما از حضور در شبکه های اجتماعی چیست؟ این سوال را به سوال‌های کوچک‌تری تبدیل می‌کنم:
● چرا این کار را انجام می‌دهید؟
● چه‌چیزی می‌خواهید به‌دست آورید؟
● (اگر هدف‌تان جذب مخاطب است) به دنبال جذب چه مخاطبانی هستید؟
و حالا نوبت این است که روش رسیدن به مقصد را تعیین کنید:
● بهترین بسترها (شبکه‌های اجتماعی) برای شما کدام است؟
● چه محتواهایی (با چه موضوعاتی) را باید منتشر کنید؟
● باید در کدام گفت‌وگوها حضور داشته باشید
پاسخ این سوالات را می‌توانید در یک سند چند صفحه‌ای جمع‌آوری کنید. این سند می‌تواند به مدیر یا کارشناس شبکه اجتماعی و تیم محتوای شما کمک کند. آن‌ها بر اساس این راهنما فعالیت خود را شروع می‌کنند و در یک بازه زمانی مشخص، نتایج را ارزیابی می‌کنند و در صورت لزوم آن را بر اساس تجربه‌های خود بهبود می‌دهند.
در ادامه، قسمت‌های مهم یک استراتژی شبکه های اجتماعی را بیشتر توضیح می‌دهیم:
- تعیین هدف یا «چه چیزی می‌خواهید به‌دست آورید؟»
- پرسونای مخاطب یا «مخاطب خود را چقدر می‌شناسید؟»
- دسته‌بندی مخاطبان یا «مخاطبان شما چند دسته‌اند؟»
- شبکه‌های اجتماعی خود را انتخاب کنید یا «مخاطب شما کجا منتظر شماست؟»
۱- تعیین هدف یا «چه چیزی می‌خواهید به‌دست آورید؟»
به آخرین مهمانی شامی که دعوت شدید فکر کنید. از آن مهمانی‌ها که روی میزش غذاها و دسرهای مختلف وجود دارد. اکثر مردم وقتی گزینه‌های متعددی روی میز می‌بینند، به جای فکر کردن به اینکه کدام غذا را بیشتر دوست دارند، به این فکر می‌کنند که «از هر غذا چقدر بردارم، که بتوانم از همه‌ی چیزها کمی بخورم؟»
ما خیلی وقت‌ها با همین طرز نگرش وارد فضای کسب و کار می‌شویم. بسیاری از اقدامات ما در کسب و کار مانند همین انتخاب غذا در مهمانی است. اما ما همیشه نمی‌توانیم بشقاب‌مان را با همه‌ی گزینه‌ها پر کنیم. بالاخره بشقاب هم ظرفیتی دارد. از چهار نوع سالاد شما نهایتا بتوانید دو تا را بردارید یا اگر هم قرمه‌سبزی دوست داشته باشید و هم ماکارونی، وقتی در یک بشقاب مخلوط شوند، طعم‌شان عجیب و غریب می‌شود و شاید دیگر از خوردنش منصرف شوید.
در فرایند طراحی استراتژی شبکه های اجتماعی، بیشتر از فکر کردن به کارهایی که باید انجام دهیم، به کارهایی فکر می‌کنیم که نباید انجام دهیم.
● هدف‌تان از حضور در شبکه های اجتماعی چیست؟
● آیا به دنبال پیدا کردن مشتریان جدید هستید یا می‌خواهید برندتان را بیشتر بشناسانید؟
● آیا به دنبال افزایش سرنخ فروش هستید یا می‌خواهید رابطه‌تان با مشتریان فعلی و بالقوه را محکم‌تر کنید؟
● آیا برای بهبود خدمات به مشتریان‌تان در این فضا حضور دارید یا به دنبال جذب و حفظ کارکنان باکیفیت هم هست؟
این‌ها نمونه هدف‌هایی هستند که معمولا کسب‌وکارها در شبکه‌های اجتماعی به دنبال تحقق آن‌ها هستند. ممکن است شما در یکی از کانال‌هایتان تعدادی و در کانال دیگر، تعداد دیگری از این اهداف را دنبال کنید.
وقتی هدف‌تان شفاف و مشخص کردید، می‌توانید به دنبال چگونگی تحقق آن بروید و ابزارهای موردنیازش را جست‌وجو کنید.
در سوالات بالا از مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه و سرنخ فروش نام بردیم؛ و سوال مهم دیگری که در تدوین استراتژی شبکه های اجتماعی پرسیده می‌شود این است که مشتری شما کیست؟ چقدر مشتری خودتان را می‌شناسید؟ اگر بخواهید مشتری خود را معرفی کنید، از چه کلماتی برای توصیفش استفاده می‌کنید؟
۲- پرسونای مخاطب یا «مخاطب خود را چقدر می‌شناسید؟»
«این جمله را تکرار کنید: من مخاطب محتوای خودم نیستم. مالکان کسب‌وکار و بازاریابان تمایل دارند محتوای خود را بر اساس شیوه‌ی تفکر خودشان تولید کنند. مراقب باشید که شما در این دام نیفتید.»
بخش مهم استراتژی شبکه های اجتماعی تدوین پرسونای مخاطب است. پرسونا به شما کمک می‌کند مخاطب‌تان را درست شبیه یک انسان آشنا (دوست، همکار، همسایه) در ذهن خود تصور کنید و طبق نیاز و توقع او عمل کنید.
وقتی تصویر شفافی از مخاطب خود داشته باشید می‌توانید به جهان او نزدیک‌تر شوید و خواسته‌ها و انتظاراتش را بهتر لمس کنید.
با یک جست‌وجوی کوتاه در اینترنت، با پرسش‌‍‌نامه‌های متنوعی برای تدوین پرسونای مخاطب روبه‌رو می‌شوید. معمولا ساختار این پرسش‌نامه‌ها یکسان هستند و همه از یک سری سوالات مشخص تشکیل شده‌اند. معمولا سوالات پرسش‌نامه پرسونا دارای بخش‌های زیر است:
● ویژگی‌های دموگرافیک مخاطب: رده‌ی سنی، جنسیت، سطح درآمد، سطح تحصیلات و محل سکونت.
● اطلاعات مربوط به شغل: آیا شاغل است؟ در بخش خصوصی کار می‌کند یا دولتی؟ چند سال سابقه کار دارد؟ در چه رده شغلی قرار دارد؟ برای موفقیت در شغلش به چه مهارت‌هایی نیاز دارد؟ احساسش نسبت به شعل و مسیر شغلی‌اش چیست؟
● ارزش‌های بنیادین او: ارزش های او در محیط کار و زندگی چه هستند؟ چه چیزهایی به او انگیزه می‌دهند؟ به چه چیزهایی در زندگیاش (شخصی یا شغلی) افتخار می‌کند؟ می‌توانید برای او یک ماتریس SWOT فردی بنویسید؟
● اهداف و آرزوهایش: از زندگیاش چه می‌خواهد؟ از چه فرد یا افرادی تأثیر می‌پذیرد؟ چه کسانی برای او، مصداق اینفلوئنسر محسوب می‌شوند؟ چه کسانی را غول‌ها و بزرگان مسیر خود می‌داند؟
● چالش‌های او در کار و زندگی: او در کار و زندگی با چالش‌هایی روبه‌روست؟ او برای برطرف کردن چه چالشی ممکن است به شما مراجعه کند؟
● سبک زندگی او: یک روز او چگونه می‌گذرد؟ فعالیت‌های اجتماعی‌اش چیست؟ وقت‌های آزادش را چگونه می‌گذارند؟ اطلاعات خود را از چه روش‌ها و کانال‌هایی کسب می‌کند؟ چه نوع کتاب‌ها و مجلاتی را می‌پسندد؟ جقدر از اینترنت استفاده می‌کند؟ از کدام پیام‌رسان‌ها بیشتر استفاده می‌کند؟ آیا بیشتر حضوری خرید می‌کند یا اینترنتی؟
● ترجیحات شخصی او: از چه نوع محتواهایی بیشتر استقبال می‌کند؟ چرا ممکن است شما را به رقبایتان ترجیح دهد؟
معمولا در ابتدا، دید شفافی نسبت به مخاطب وجود ندارد. اما پس از ۳ تا ۶ ماه فعالیت، بر اساس اطلاعات مخاطبان کنونی، می‌توان یک پرسونای فرضی را تصور کرد و بر اساس آن به این پرسش‌ها پاسخ داد.
در مرحله بعد و با رشد و تثبیت مخاطبان، یک بار دیگر باید فرایند تدوین پرسونا را انجام دهید، این بار برای طراحی پرسونای واقعی. در این مرحله، پرسش‌نامه را در اختیار تعدادی از مخاطبان خود قرار می‌دهید (حدود ۱۰ تا ۱۵ نفر) تا آن‌ها به این سوالات پاسخ دهند. پیشنهاد ما این است که این مرحله به صورت مصاحبه (حضوری یا تلفنی) انجام شود. شما سوالات را از آن‌ها بپرسید و آن‌ها پاسخ دهند. هر چه بهتر سوالات را توضیح دهید، پاسخ‌های دقیق‌تری می‌گیرید. با جمع‌بندی پاسخ‌ها می‌توانید پرسونای مخاطب واقعی خود را بنویسید. هر چند بسیاری از کسب و کارها به شناسنامه پرسونای فرضی هم بسنده می‌کنند.
مرحله سوم تدوین استراتژی شبکه های اجتماعی بخش‌بندی یا دسته‌بندی مشتریان است.
۳- دسته‌بندی مخاطبان یا «مخاطبان شما چند دسته‌اند؟»
دسته‌های مختلفی از مخاطبان فعلی و بالقوه وجود دارند که روابط متفاوتی با برند شما دارند. خیلی‌ها حتی نام برندتان را هم نشنیده‌اند. برخی‌ها هم ممکن است طرفدار سینه‌چاک شما باشند. میزان اطلاعات مخاطب هدف شماست که تعیین می‌کند در شبکه‌های اجتماعی درباره‌ی چه موضوعاتی می‌توانید پست منتشر کنید:
● بعضی‌ها ممکن است خیلی سربسته چیزی درباره‌ی شما شنیده باشند.
● بعضی‌ها درباره‌ی شما شنیده‌اند و شاید به وبسایت شما هم سر زده باشند؛ اما مشتری شما نیستند.
● بعضی فقط یک بار از شما خرید کرده‌اند.
● این‌ها طرفدار برند شما هستند. خریدهای متعدد دارند و شما را به دوست‌های خود معرفی می‌کنند.
شما در شبکه های اجتماعی می‌خواهید با کدام‌شان ارتباط برقرار کنید؟ با دسته‌بندی مشتریان، می‌توانید بودجه‌بندی محتوا را بر اساس تعداد مخاطب هر دسته، تعیین کنید.
در مقاله استراتژی فلایویل درباره یک نوع دسته بندی مشتریان صحبت کرده‌ایم. آن مقاله را هم مطالعه کنید.
و بالاخره جهارمین مرحله تدوین استراتژی شبکه های اجتماعی، انتخاب کانال‌های ارتباطی است.
۴- شبکه های اجتماعی خود را انتخاب کنید یا «مخاطب شما کجا منتظر شماست؟»
خیلی‌ها فکر می‌کنند استفاده از شبکه های اجتماعی، رایگان یا حداقل بسیار ارزان است و با این استدلال خودشان دست‌به‌کار می‌شوند و در هر جایی که می‌توانند یک صفحه می‌سازند. آن‌ها به این نکته توجه نمی‌کنند که شاید ساخت صفحه در توییتر یا اینستاگرام رایگان باشد، اما مدیریت نحوه‌ی استفاده از این صفحات معمولاً نیازمند صرف زمان طولانی و هزینه‌ی بالایی است.
پلتفرم‌های مختلفی وجود دارند، کدام‌یک از آن‌ها با برند، مخاطبان و اهداف شما هم‌خوانی بیشتری دارد؟ بودجه زمانی و هزینه‌ای خود را به چه میزان بین این بسترها پخش می‌کنید؟ آیا اگر مثلا هر روز یک پست در وبلاگ خود منتشر کنید، بهتر است یا نه ترجیح می‌دهید، برنامه وبلاگ را هفتگی پیش ببرید و به جای آن در اینستاگرام و لینکدین هم پست منتشر کنید.
آیا مخاطبان شما خانم‌هایی هستند که به دیدن عکس علاقه دارند؟ ممکن است در پینترست فعالیت بیشتری داشته باشند. یا شاید مدیرانی که به فضای حرفه‌ای علاقه‌مند هستند و وقت‌شان را بیشتر در لینکدین می‌گذرانند.
پس از اینکه هدف خود را تعیین کردید و مخاطب خود را شناختید، باید به منابع خود نگاهی بیندازید و ببینید که برای فعالیت در چند شبکه‌ی اجتماعی آمادگی دارید؟
پیشنهاد ما این است که شبکه های اجتماعی را اولویت‌بندی کنید و نهایتا با ۳ شبکه اجتماعی شروع کنید. در ابتدای کار می‌توانید یک پست تولید کنید و در سه کانال منتشر کنید و بقیه زمان خود را صرف پاسخ‌گویی به سوالات و نظرات مخاطبان و ارزیابی پست‌ها کنید. مدتی با این روند پیش بروید و اگر دیدید می‌توانید کانال دیگری اضافه کنید، این کار را بکنید.
درست مانند بقیه بخش‌های کسب و کار، بهتر است یک یا دو کار را خوب و درست انجام دهید تا آنکه فقط بخشی از همه کارها را انجام دهید.
اگر مشتریانی دارید که از اینستاگرام زیاد استفاده می‌کنند، از آنجا شروع کنید. اگر خدماتِ مربوط به شغل ارائه می‌دهید، مانند کاریابی یا ساخت رزومه، می‌توانید با لینکدین شروع کنید. اگر می‌توانید محتواهای آموزشی برای کسب و کارتان آماده کنید، آپارات و یوتیوب می‌تواند بهترین گزینه باشد.
دو یا سه بستر را انتخاب کنید و آن‌ها را همان‌طور حرفه‌ای پیش ببرید که هر بخش دیگری از کسب و کارتان را رشد می‌دهید. پس از اینکه یک کمپین موفق برگزار کردید، به اضافه کردن بستری دیگر فکر کنید.
حالا شما یک مجموعه قوانین یا معیارهایی در دست دارید که می‌توانید بر اساس آن‌ها اقدام کنید. آن را ارزیابی کنید و به مرور بهبود دهید.
اگر درباره استراتژی شبکه های اجتماعی سوالی داشتید، حتما با ما در میان بگذارید.