در بسیاری از موارد، یک رویداد ناگهانی، از نقص فنی در محصول گرفته تا اتهامات اخلاقی یا اشتباهات ارتباطی، می‌تواند تمام دستاوردهای یک برند را در مدت‌زمانی کوتاه زیر سوال ببرد. در چنین شرایطی، چیزی که تفاوت بین فروپاشی و بازسازی اعتبار را رقم می‌زند، مدیریت بحران و به‌ویژه نقش حیاتی روابط عمومی است.