یک کمپین روابط عمومی، از نظر تئوری، اقدامات دنباله‌دار فکرشده و برنامه‌ریزی‌شده است که هدف خاصی را دنبال می‌کنند. مثل افزایش آگاهی یا شهرت.
منظور از اقدامات برنامه‌ریزی‌شده، راه‌اندازی تبلیغاتی مثل تبلیغات محیطی است.
نتیجه مطلوب هر کمپین روابط عمومی این است که نام تجاری را در کانون توجه قرار می‌دهد و گفت‌وگوهایی را در اطراف آن، چه آنلاین و چه آفلاین ایجاد می‌کند.
برای اجرای یک کمپین روابط عمومی موفق، این اقدامات را انجام دهید:
مرحله 1- یک هدف واضح تعیین کنید
موفقیت یک کمپین روابط عمومی در یک هدف واضح و شفاف نهفته است. هدف شما شاید، افزایش آگاهی از محصول جدید یا تقویت تصویر و اعتبار برند باشد.
نکته مهم اسمارت (SMART) بودن هدف است. هدف باید شفاف، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقع بینانه و مبتنی بر زمان باشد.
«افزایش آگاهی از محصول جدید از 5٪ به 15٪ در بین مخاطبان هدف، در بازه‌ی زمانی دو ماه پس از آغاز کمپین» می‌تواند یک هدف اسمارت باشد.
در این هدف هم زمان تعیین شده است و هم مقدار تغییری که باید ایجاد شود.
مرحله 2- مخاطب هدف را انتخاب کنید
برای ساخت پیام کمپین باید مخاطب هدف را تعیین کنید. در این مرحله باید جمله‌بندی‌ای را انتخاب کنید که اصطلاحا با قلب مخاطب صحبت کند و آن را در بهترین رسانه به او نمایش دهید.
همچنین باید به اطلاعات دموگرافی (جمعیت‌شناسی) مخاطبان نگاه کنید و سعی کنید هدف کمپین را براساس این اطلاعات تعریف کنید.
فرایند تدوین پرسونای مخاطب را در این مقاله تشریح کرده‌ایم:
مرحله 3- ایده کمپین را ارائه دهید
یک جلسه طوفان فکری با تیم خود ترتیب دهید. ایده‌ها و افکار مختلف را بنویسید. بین آنها ارتباط برقرار کنید و بر اساس خروجی مورد انتظارتان، آنها را ارزیابی کنید.
سپس یک قدم به عقب برگردید و اجازه دهید این ایده‌ها چند روز خیس بخورند. بعد از حداقل سه روز، آخرین تغییرات را اعمال کنید و سپس آماده اقدام شوید.
مرحله 4- از رقبای خود اطلاعات بگیرید
گام مهم دیگری که باید قبل از کمپین انجام دهید این است که ببینید آیا رقبای شما تا به حال کمپینی با همین هدف برگزار کرده‌اند؟ آنها چه مراحلی را برای اجرای کمپین طی کرده‌اند؟ از چه روش‌هایی برای تبلیغات استفاده کرده‌اند؟
بررسی تلاش‌های روابط عمومی رقبا و عملکرد آنها می‌تواند اطلاعات ارزشمندی به شما بدهد.
می‌توانید مطمئن شوید که ایده شما یک ایده بکر و جدید است و هیچ‌کدام از رقبا کاری مشابه آن انجام نداده است. همچنین، متوجه می‌شوید که ایده شما با روند صنعت مطابقت دارد یا خیر.
اطلاعات دیگری که این کار به شما می‌دهد این است که متوجه می‌شوید رسانه‌ها نسبت به ابتکارات مشابه پیشین، چه واکنشی نشان داده‌اند.
مرحله 5- بهترین کانال‌ها را انتخاب کنید
باید زمان بگذرید و موثرترین کانال‌ها برای اطلاع‌رسانی کمپین را با دقت انتخاب کنید. رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون و بیلبوردها تنها انتخاب‌های شما نیستند. شما می‌توانید رویداد برگزار کنید، از تبلیغات PPC استفاده کنید یا از همکاری اینفلوئنسرهای بهره ببرید.
چگونه برای کمپین روابط عمومی، بهترین کانال را انتخاب کنیم؟
کافی است رفتار مخاطبان هدف خود را درک کنید. از چه رسانه‌هایی خبری دریافت می‌کنند؟ وقت خود را بیشتر در کدام شبکه اجتماعی صرف می‌کنند؟
اگر اطلاعات و عادات کلی مخاطبان هدف خود را بدانید (مثل سن، فعالیت‌های مورد علاقه و هر اطلاعاتی که می‌تواند به شما کمک کند)، درک بهتری از آنها به دست می‌آورید.
مرحله 6- بازخورد اولیه را بخواهید
هنگامی که کمپین روابط عمومی شما آماده اجرا شد، یک بازخورد اولیه بگیرید. کمپین را به صورت آزمایشی برای تعداد محدودی از دوستان و همکاران خود اجرا کنید.
آنها قرار است لندینگ‌پیج‌ها (صفحه‌های فرود) را چک کنند، فیلم‌ها و پوسترهای تبلیغاتی را ببینند، پست‌های شبکه‌های اجتماعی را بخوانند و به شما بازخورد بدهند.
بعد از دریافت بازخورد اولیه و اصلاحات لازم بر اساس آن، کمپین نهایی را به مشتریان خود ارائه دهید. کمپین روابط عمومی خود را با آزمایش AB جلو ببرید.
مثلا دو صفحه فرود با دکمه‌های دعوت به اقدام متفاوت بسازید و تاثیر این تفاوت‌ها را بسنجید. ببینید که کدام جمله جذب بیشتری دارد.
مرحله 7- کمپین روابط عمومی خود را اجرا کنید
حالا با آمادگی کامل کمپین خود را منتشر کنید. قبل از انتشار، مطمئن شوید که تمام جزئیات را در نظر گرفته‌اید.
مرحله 8- پیگیری کنید
اگر تا چند روز پس از شروع کمپین روابط عمومی، خبرهای آن را در جراید و خبرگزاری‌ها مشاهده نکردید، نترسید. معمولا رسانه‌ها و روزنامه‌نگاران با ایمیل‌ها و پیام‌های متعددی بمباران می‌شوند، به‌همین‌خاطر برای صحت و اعتبارسنجی پیام‌ها و تبلیغات به زمان نیاز دارند.
برای اطمینان از اینکه کمپین شما پوشش رسانه‌ای مناسبی دریافت می‌شود، کافی است یک پیگیری کنید و با رسانه‌هایی که با آنها کار می‌کنید یک ارتباط دیگری بگیرید.
همچنین می‌توانید از آمار تعداد مخاطبانی بگویید که با کمپین‌های شما تعامل داشته‌اند، تا آنها را تحت تاثیر قرار دهید و برای پوشش کمپین‌تان ترغیب کنید.
مرحله 9- نتایج را اندازه‌گیری کنید
پس از پایان کمپین روابط عمومی، زمان آن رسیده است که یک گزارش دقیق از عملکرد آن تدوین کنید.
در این گزارش، می‌توانید شاخص‌های کلیدی عملکرد و هر چیزی که می‌تواند نشان دهد کمپین شما چقدر خوب پیش رفته را ببینید.
در ادامه چند معیار می‌آوریم که به شما کمک می‌کند میزان موفقیت کمپین خود را اندازه‌گیری کنید:
● خبرها و گزارش‌های رسانه‌ها
● سهم صدا
● تعداد حضور (در رویدادهای حضوری و آنلاین)
● سوشال منشن و وب منشن (نام بردن از کمپین در شبکه‌های اجتماعی و سایت‌ها)
● تعداد بازدیدکنندگان سایت
● نرخ اینگیجمنت
● داده‌های فروش
● سرنخ‌های جدید بازاریابی
● ترویج و گسترش برند
پیشنهاد می‌کنیم به جای اینکه تا زانو در میان این داده‌ها غوطه‌ور شوید و خود را در اطلاعات ناهمگون گم کنید، از یک ابزار شنیدن شبکه‌های اجتماعی یا سوشال لیسنینگ استفاده کنید.
ابزارهایی مثل نیوزباکس که به شما کمک می‌کنند پوشش رسانه‌ای کمپین، ذکر نام تجاری یا عنوان کمپین و میزان تعامل را ببینید. چنین ابزارهایی برگزاری کمپین را خیلی آسان‌تر می‌کنند و در زمان بسیار کوتاهی گزارش جامع و شسته‌رفته‌ای به شما تحویل می‌دهند.
این مطلب برشی بود از مقاله «کمپین روابط عمومی» از مجله نیوزباکس. برای مطالعه مقاله کامل اینجا کلیک کنید.