تاریخ پر از حوادثی است که با قدرت جمعی مردم رخ داده‌اند. نیروی خواست و اراده‌ی جامعه باعث شکل گرفتن تغییرات بسیاری شده است. از سال 51 قبل از میلاد که سیسرون سیاست‌مدار رومی، از یک مامور برای باخبر شدن آنچه در روم می‌گذرد، استفاده می‌کرد تا همین امروز، توجه به افکار عمومی و سعی در به دست آوردن حمایت‌های آن‌ها، تصمیم کلیدی سیاست‌مداران برای حفظ قدرت بوده است.
آن‌ها با تحقیق و جستجو از میان مردم، مشکلات و مسائل را کشف می‌کردند، برای برطرف کردن آن‌ها برنامه‌ریزی می‌کردند و نتیجه اقدامات خود را با مردم درمیان می‌گذاشتند. در نهایت ارزیابی می‌کردند که این اقدامات چه تاثیری بر توده مردم و افکار عمومی داشته است.
این 4 اقدام به مرور زمان، تبدیل به یک استراتژی شد که هر گروه یا سازمانی که به دنبال پیدا کردن جایگاهی قدرتمند بین مردم بود، می‌توانست از آن استفاده کند. در سال ۱۸۹۷ برای نخستین بار، اصطلاح «روابط عمومی» برای مجموعه این اقدامات، توسط اداره راه‌آهن آمریکا مطرح شد و در سال 1906 اداره راه‌آهن ایالت پنسیلوانیای آمریکا، سمت کارشناس روابط عمومی را به چارت سازمانی خود اضافه کرد. «ای وی لی» که در آن زمان یک خبرنگار اقتصادی بود، برای این سمت انتخاب شد. این سمت به او اجازه می‌داد که در ردیف روسا در اتخاذ سیاست‌ها و خط‌مشی سازمان دخالت داشته باشد.
یک سال بعد، حادثه خونینی در راه‌آهن پنسیلوانیا اتفاق افتاد. طبق معمول، مدیران قصد داشتند این حادثه را از مردم پنهان کنند تا مبادا به شهرت و اعتبار سازمان لطمه وارد نشود. اما «ای وی لی» خبرنگاران کنجکاو را با اتومبیل شخصی خود به محل حادثه برد و به آن‌ها در تهیه گزارش کمک کرد.
نتیجه جالب بود. روزنامه‌ها اخبار بسیار مثبتی از شرکت راه‌آهن پنسیلوانیا منتشر کردند که تا آن زمان سابقه نداشت.
“کار من تفسیر و توضیح فعالیت‌ها و کارهای شرکت راه‌آهن پنسیلوانیا به مردم و توضیح خواست‌ها و نظرات مردم برای مدیران است.”
ای وی لی
اقدامات «ای وی لی»، مانند ابداع تكنیك‌های ارتباط و گفت‌وگو با خبرنگاران و تأسیس یك شركت ارائه خدمات روابط عمومی، نقش مهم و موثری در ترویج و پیشرفت روابط عمومی به عنوان یک حرفه و تبدیل شدن آن به دانش داشت. از آن به بعد بود که سازمان‌ها و برندهای مختلف هم یاد گرفتند از قدرت جمعی مردم استفاده کنند و از آن در رشد و افزایش رونق کسب‌وکارشان بهره ببرند.
امروز از هر زمانی ما بیشتر به فرهنگ روابط عمومی نیاز داریم. جهان امروز به اطلاعات بيشتر نياز ندارد، بلکه به ارتباط‌برقرارکنندگانی نياز دارد که بتوانند آرمان‌ها و روش‌های مورداستفاده‌ی سازمان‌ها و دولت‌ها را برای جامعه شرح دهند. شاید به همین خاطر هم هست که مخاطبان بیش از برندها به کارشناسانی که با آن‌ها ارتباطی شفاف برقرار می‌کنند و مشکلاتشان را حل می‌کنند، اعتماد دارند.
چرا باید به روابط عمومی اهمیت بدهیم؟
روابط عمومی فرآیندی است که سازمان‌ها و برندها برای برقراری ارتباط مثبت با مخاطبان خود از آن استفاده می‌کنند. برای ایجاد ارتباط مطلوب و کارآمد، شما نیاز به دید شفاف دارید. باید مخاطبان خودتان را ببینید، با آن‌ها گفت‌وگو کنید و انتظاراتشان را ارزیابی کنید. متخصص روابط عمومی، بر اساس توانایی‌ها و تجربه‌اش، می‌تواند دید شفافی از مخاطبان را به کسب‌وکار شما منتقل کند. او همچنین مراقب برند شماست. هدف نهایی فعالیت‌های او این است که آنچه مردم در مورد برند شما می‌گویند را تجزیه‌وتحلیل کند و به نوعی بر آن‌ها تأثیر بگذارد تا تصویری مثبت از برند گسترش پیدا کند. یک کارشناس روابط عمومی دستاوردهای زیادی برای سازمان و برند شما دارد. از جمله اینکه:
- نظر مخاطبان راجع به برندتان را تحلیل می‌کند.
- در موقعیت‌های مختلف، آنچه مردم ممکن است در مورد برند شما بگویند را پیش‌بینی می‌کند.
- برای بهبود تصویر برند، راهکارهایی ارزشمندی ارائه می‌دهد.
- تاثیر کمپین‌های تبلیغاتی را بر برند ارزیابی می‌کند و پیشنهاداتی برای اصلاح آن‌ها ارائه می‌دهد.
- رابطه برند را با سرمایه‌گذاران، مشتریان، روزنامه‌نگاران، اینفلوئنسرها و… مدیریت می‌کند.
- قبل از برگزاری یا شرکت در یک رویداد، به کارمندان مشاوره می‌دهد.
- مسئول حضور برند در شبکه‌های اجتماعی است.
- متن‌ها و سخنرانی‌ها را از منظر برند بررسی و در صورت نیاز اصلاح می‌کند.
- محتواهای درباره‌ی ما را از منظر برند بررسی و در صورت نیاز اصلاح می‌کند.
- نکات مهم درباره روابط عمومی و حفاظت از برند را به سایرین گوشزد می‌کند.
لازم به توضیح است که در سازمان‌های بزرگ، بسیاری از موارد بالا مانند مراقبت از برند، جزو وظایف مدیر برند یا مسئولیت برندینگ قرار می‌گیرد.
آمار و روندها در روابط عمومی در سال 2021
روند روابط عمومی طی سال‌های گذشته به طور قابل توجهی تغییر کرده است. با افزایش یک احساس عمومی بی‌اعتمادی در بین مخاطبان، رسانه‌های سنتی اعتبار قبلی خود را از دست داده‌اند و رسانه‌های جدید (که متکی به یک فرد هستند) از تاثیرگذاری بیشتری برخوردار هستند.
کارشناسان روابط عمومی قبلا بیشتر روی ارتباط با رسانه‌ها (سایت‌های خبرگزاری، روزنامه‌ها و رادیو و تلویزیون) تمرکز داشتند و امروز با تغییر ماهیت رسانه‌ها و پس از اینکه در شبکه‌های اجتماعی هر فرد صاحب رسانه شد، لازم دانستند برای همراهی با این تغییر تخصص‌های جدیدی را به مجموعه اطلاعات و تخصص خود اضافه کنند.
این تغییر روند، بازاریابی و تبلیغات را هم تحت‌تأثیر قرار داده است. تبلیغات اثربخشی پیشین خود را از دست داده‌اند و هر روز نسبت به قبل بازدهی‌شان کمتر می‌شود. مردم بیش از اینکه به یک پیام تبلیغاتی صرف جذب شوند، به تجربه‌ها توجه می‌کنند. تصمیم‌گیری مردم، به خصوص در نسل‌های جدید، تحت‌تأثیر پیشنهاد دوستان و آشنایانشان شکل می‌گیرد.
ارائه یک تجربه‌ی کارآمد، توسط یک کارشناس، علاوه‌بر افزایش اعتماد، باعث جذب مخاطبان می‌شود. بنابراین لازم است روی نحوه‌ی ارتباط برقرار کردن و تصویر کارمندان و کارشناسان‌تان کار کنید.
می‌توانم بگویم که کارمندان و کارشناسان شما در رده‌های مختلف، علاوه‌بر تخصص خود، باید مهارت‌های روابط عمومی را فرابگیرند تا بتوانند در ارتباط با مردم (که حالا صاحبان رسانه‌ها هستند) نقش‌شان را به خوبی ایفا کنند.
پیشنهاد ما به شما مدیران روابط عمومی
طبق آخرین آماری که سایت evinex.com منتشر کرده است، روابط عمومی و دیجیتال مارکتینگ مرز‌های مشترک بسیاری پیدا کرده‌اند. به طوری که بسیاری از مهارت‌ها به طور مشترک در هر دو وجود دارد. برداشت ما از روندی که به پیش می‌رود این است که کارشناسان و متخصصان مارکتینگ باید مهارت‌های روابط عمومی را فرابگیرند. همچنین کارشناسان روابط عمومی باید مهارت‌های مربوط به بازاریابی دیجیتال را کسب کنند.
بسیاری از مدیران روابط عمومی سازمان‌های پیشرو دنیا، معتقدند که در آینده‌ای نزدیک، نام جدیدی بر شغل آن‌ها گذاشته خواهد شد. این شغل جدید هم‌اکنون PR Marketing نامیده می‌شود و ممکن است در آینده‌ای نزدیک تغییراتی بکند. زیرا این شرح شغلی وظایف متفاوتی را شامل می‌شود و این نام تمام جزئیات این شغل را دربر نمی‌گیرد.
با ترکیب روابط عمومی و بازاریابی همچنان در ذهن‌ها باقی بمانید
در عصر حاضر، دامنه توجه و تمرکز ما انسان‌ها به پایین‌ترین حد خود رسیده. تا جایی که متوسط میزان تمرکز انسان‌ها از ماهی (که کمترین دامنه توجه را در بین موجودات زنده دارد) هم کمتر شده است. این در حالی است که در هر ثانیه چیزی حدود 2 میلیون داده وارد مغز ما می‌شود. در میان انبوه این اطلاعات، چگونه در ذهن مخاطبان بمانیم و همچنان از قدرت جمعی مردم به نفع برندمان استفاده کنیم؟
ما اعضای سازمان، راویان داستان برندمان هستیم و باید با هم و در کنار هم، داستان خاطره‌انگیزی بسراییم. داستانی که توسط مخاطبان دست به دست بچرخد و سر زبان‌ها بیفتد. حالا دیگر زیاد فرقی نمی‌کند که در کدام بخش مشغول به فعالیت هستیم، روابط عمومی، پشتیبانی مشتریان یا دیجیتال مارکتینگ. باید قصه‌گویی را بیاموزیم و این قدرت را داشته باشیم که مانند یه نقاش سوررئال، تصویر دلخواه خودمان را برای مخاطب نقاشی کنیم.
به یاد داشته باشید که هر چیزی که می‌گوییم بر برندمان تاثیر می‌گذارد و مهم است، نحوه گفتن‌مان، از آن مهم‌تر. گوش کنید، گفت‌وگو کنید و بنویسید، اما جذاب و متقاعد کننده؛ و فراموش نکنید که اگر اعتماد مخاطب خود را می‌خواهید، باید داستان‌های قابل اعتمادی را با او به اشتراک بگذارید.