آیا تاکنون یک بحران سازمانی را دیده‌اید که تنها با یک تصمیم نادرست، به بحرانی رسانه‌ای و بی‌اعتمادی گسترده تبدیل شده باشد؟
در بسیاری از موارد، یک رویداد ناگهانی، از نقص فنی در محصول گرفته تا اتهامات اخلاقی یا اشتباهات ارتباطی، می‌تواند تمام دستاوردهای یک برند را در مدت‌زمانی کوتاه زیر سوال ببرد. در چنین شرایطی، چیزی که تفاوت بین فروپاشی و بازسازی اعتبار را رقم می‌زند، مدیریت بحران و به‌ویژه نقش حیاتی روابط عمومی است.
روابط عمومی در زمان بحران نه‌تنها وظیفه اطلاع‌رسانی دقیق و به‌موقع را بر عهده دارد، بلکه باید اعتماد از دست رفته را بازسازی کرده و تصویر سازمان را از مسیر صحیح بازتعریف کند. سرعت واکنش، صداقت در اطلاع‌رسانی، انتخاب کانال ارتباطی مناسب و همدلی با مخاطبان، از جمله عواملی هستند که در موفقیت یا شکست یک سازمان در مواجهه با بحران، نقشی تعیین‌کننده دارند.
در این مقاله به بررسی نمونه‌های واقعی از مدیریت موفق و ناموفق بحران توسط روابط عمومی خواهیم پرداخت. اگر به دنبال تحلیل عمیق‌تری از مفهوم مدیریت بحران هستید، مطالعه مقاله‌های پیشین ما نیز توصیه می‌شود:
استراتژی‌های کلیدی برای مدیریت بحران برند
۴ نمونه از بهترین‌های مدیریت بحران
واکنش CPK به ویدیوی وایرال‌شده در TikTok
در تابستان 2024 یک اتفاق ساده ولی عجیب، آشپزخانه پیتزای کالیفرنیا (CPK) را با یک بحران روبه‌رو کرد. داستان از جایی شروع کرد که یک مشتری ناراضی ویدیویی در تیک‌تاک منتشر کرد و توضیح داد که سفارش ماکارونی و پنیرش بدون ماکارونی تحویل داده شده است و فقط پنیرش را برای او ارسال کرده‌اند. پشتیبانی آشپزخانه پیتزای کالیفرنیا ادعا کرد سفارش بدون ماکارونی به درستی ثبت شده است و همین پاسخ غیرمنطقی باعث شد ویدیو وایرال و تبدیل به یک بحران جدی برای این برند شود.
آشپزخانه پیتزای کالیفرنیا به جای انتشار یک بیانیه رسمی خشک یا عذرخواهی کلیشه‌ای تصمیم گرفت بحران را در همان جایی که آغاز شده بود، یعنی تیک‌تاک، مدیریت کند. آن‌ها با انتشار ویدیویی خلاقانه و بامزه با حضور «سرآشپز پل»، نه تنها پاسخ انتقادها را دادند، بلکه با لحن شوخ طبعانه و صمیمی، محبوبیت برند خود را نیز بازسازی کردند.
البته این پایان کار آشپزخانه پیتزای کالیفرنیا نبود؛ آن‌ها برای جبران اشتباه خود به مشتری ناراضی خود یک سال اشتراک رایگان ماکارونی و پیتزای رایگان هدیه دادند. این حرکت یک پیام واضح داشت: «ما مسئولیت‌پذیر هستیم و رضایت شما برای ما مهم است.»
دلیل موفقیت این واکنش سرعت عمل، لحن مناسب، استفاده از پلتفرم درست و اقدام عملی بود. این واکنش نشان داد که آشپزخانه پیتزای کالیفرنیا نه تنها مخاطبانش را می‌شناسد، بلکه درک دقیقی از فضای رسانه و اهمیت یک ارتباط نزدیک و انسانی با مخاطبان در مدیریت بحران دارد.
واکنش استارباکس به یک حادثه تبعیض‌آمیز
در یکی از شعب استارباکس در ایالات متحده، دو مرد سیاه‌پوست به خاطر ایستادن در محل بدون ثبت سفارش، با تماس یکی از کارکنان شعبه به پلیس، بازداشت شدند. این اتفاق در حالی رخ داد که «راشون نلسون» و «دونته رابینسون» صرفا در انتظار دوستشان و پیوستن او بودند. انتشار این خبر و ویدیوهای آن در شبکه‌های اجتماعی، موجی از خشم عمومی را به همراه داشت و استارباکس با اتهام نژادپرستی وارد یک بحران جدی شد.
استارباکس می‌توانست با فردی خواندن این اتفاق موضوع را به گردن یک کارمند بندازد اما کاملا متفاوت عمل کرد. کوین جانسون، مدیرعامل استارباکس، در مصاحبه‌ای رسمی با صراحت تمام اعلام کرد که این اتفاق «غیرقابل قبول» و «اشتباه» است. کوین گفت که مسئولیت شخصی خود را درک می‌کند و هدفش این است که این اشتباه را اصلاح و از تکرار آن جلوگیری کند.
البته کوین جانسون فقط حرف نزد و بلکه در عمل نشان داد که اهمیت می‌دهد. استارباکس تصمیم گرفت تمام ۸۰۰۰ شعبه خود را در سراسر ایالات متحده برای یک روز تعطیل کند تا کارگاه‌های آموزشی رسمی برای مقابله با تبعیض نژادی برای کارکنان برگزار شود. با وجود اینکه بعضی از شرکت‌کنندگان، به ویژه کارمندان رنگین‌پوست، نسبت به کیفیت این برنامه انتقاداتی داشتند ولی این اقدام یک پیام روشن از تعهد سازمان در پذیرفتن اشتباه و سعی در تغییر فرهنگ و نوع‌دوستی تلقی شد.
این تعطیلی سراسری حدود ۱۲ میلیون دلار ضرر مالی برای استارباکس به همراه داشت، اما شرکت این هزینه را به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی خود پذیرفت تا بتواند اعتماد مخاطبین را بازیابی کند. این واکنش استارباکس نشان داد که در مدیریت بحران، تنها حرف زدن کافی نیست و عمل کردن به وعده‌هاست که کلید بازسازی اعتماد مخاطبین به حساب می‌آید.
واکنش پپسی به تبلیغ جنجالی با کندال جنر
آپریل ۲۰۱۷ پپسی یک تبلیغ ویدیویی با حضور «کندال جنر» پخش کرد که به شدت مورد انتقاد قرار گرفت. در این ویدیو، جنر از یک صحنه عکاسی خارج می‌شود، به جمع معترضان می‌پیوندد و در نهایت با دادن یک قوطی پپسی به یک مامور پلیس، تنش موجود را «حل می‌کند».
این تصویرسازی بلافاصله با واکنش‌های منفی گسترده مواجه شد. انتقادها از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا رسانه‌های سنتی، پپسی را به بی‌توجهی فرهنگی و سطحی‌نگری در پرداختن به مسائل اجتماعی متهم کردند. این تبلیغ به سرعت به یکی از بدترین اشتباهات روابط عمومی برند در آن سال تبدیل شد.
در ابتدا، پپسی سعی کرد از تبلیغ دفاع کند و آن را پیام‌آور «وحدت و صلح جهانی» معرفی کرد. اما فشار افکار عمومی و گسترش انتقادها، باعث شد تنها ظرف ۲۴ ساعت، برند تصمیم به عقب‌نشینی بگیرد. پپسی فورا تبلیغ را از تمام پلتفرم‌ها حذف کرد و بیانیه‌ای رسمی منتشر نمود: «هدف پپسی رساندن پیام جهانی از اتحاد و درک متقابل بود. اما مشخصا اشتباه کردیم و بابت آن عذرخواهی می‌کنیم.»
این واکنش سریع، نقطه قوت اصلی پپسی در مدیریت این بحران بود. برند با درک واقع‌بینانه از فضای اجتماعی، به جای پافشاری، مسیر خود را اصلاح کرد.
اگرچه این تبلیغ یکی از اشتباهات ارتباطی بزرگ پپسی بود، اما واکنش سریع و مسئولانه‌اش باعث شد بحران به یک فاجعه روابط عمومی تبدیل نشود. این تجربه نشان می‌دهد که در مدیریت بحران، عذرخواهی صادقانه و اقدام سریع می‌تواند اعتماد عمومی را تا حد زیادی حفظ کند.
واکنش جانسوناندجانسون به بحران مرگبار تیلنول
در سال ۱۹۸۲، شرکت دارویی جانسوناندجانسون با بحرانی بزرگ مواجه شد؛ بحرانی که می‌توانست اعتبار و اعتماد عمومی به این برند را برای همیشه نابود کند. ماجرا از آنجا شروع شد که در شهر شیکاگو، هفت نفر پس از مصرف کپسول‌های «تیلنول» جان خود را از دست دادند. مشخص شد که این کپسول‌ها با ماده‌ی کشنده‌ی سیانور آلوده شده بودند؛ البته تحقیقات نشان داد که دستکاری دارو پس از ورود محصولات به قفسه‌ی فروشگاه‌ها انجام شده بود.
با وجود اینکه برند جانسوناندجانسون نقشی در آلودگی داروها نداشت اما نحوه واکنش آن‌ها به بحران، تبدیل به الگویی موفق و جهانی برای مدیریت بحران شد.
شرکت به‌محض اطلاع از حادثه، نه‌تنها از خود سلب مسئولیت نکرد، بلکه بلافاصله تمام تبلیغات مربوط به تیلنول را متوقف کرد. در اقدامی کم‌سابقه، ۴۵۰ هزار نامه و پیام هشدار به مراکز درمانی، بیمارستان‌ها، داروخانه‌ها و شرکای تجاری ارسال شد. هم‌زمان، اطلاعیه‌های رسمی درباره ریسک موجود منتشر شد و شرکت با صراحت اعلام کرد که باید زودتر از بسته‌بندی‌های ضد دستکاری استفاده می‌کرده است.
آن‌ها به جای بی‌اهمیت جلوه دادن موضوع، با تمام توان به اطلاع‌رسانی دقیق، اقدامات ایمنی و شفاف‌سازی پرداختند. بعدتر، جانسوناندجانسون نخستین شرکتی بود که بسته‌بندی‌های مقاوم در برابر دستکاری را به‌عنوان استاندارد جدید در صنعت داروسازی معرفی کرد.
چرا این واکنش به‌عنوان یکی از بهترین نمونه‌های مدیریت بحران شناخته می‌شود؟
- شفافیت کامل: شرکت از همان ابتدا اطلاعات را بی‌کم‌وکاست در اختیار رسانه‌ها و عموم قرار داد.
- اقدام سریع و عملی: توقف فوری فروش، هشدار رسمی، و اطلاع‌رسانی گسترده.
- پذیرش مسئولیت اخلاقی، نه صرفا قانونی: با وجود بی‌تقصیری در وقوع حادثه، شرکت مسئولیت اصلاح شرایط را پذیرفت.
- نوآوری در پیشگیری از بحران‌های آتی: استفاده از بسته‌بندی ضد دستکاری، که بعدها در صنعت استاندارد شد.
پاسخ جانسوناندجانسون به بحران تیلنول به‌عنوان یکی از بهترین نمونه‌های مدیریت بحران در تاریخ شرکت‌ها شناخته می‌شود. این برند نشان داد که حتی در سخت‌ترین شرایط، با صداقت، اقدام به‌موقع، و اولویت‌دادن به امنیت مصرف‌کننده، می‌توان نه‌تنها بحران را کنترل کرد، بلکه اعتماد عمومی را نیز حفظ و حتی تقویت کرد.
در دوران بحران، شهامت در پذیرش مسئولیت و صداقت در ارتباط، قدرتمندترین ابزارهای برند برای بقا و رشد هستند.
۴ نمونه از بدترین‌‌های مدیریت بحران
توییتر: وقتی سردرگمی جای استراتژی را می‌گیرد
زمانی که ایلان ماسک در سال ۲۰۲۲ با پرداخت ۴۴ میلیارد دلار، شبکه اجتماعی توییتر را خریداری کرد، کمتر کسی تصور می‌کرد که مدیریت او آغازگر یکی از پرحاشیه‌ترین دوره‌های تاریخ این پلتفرم باشد. اما خیلی زود مشخص شد که سبک مدیریتی غیرمتعارف ماسک، خودش به بحرانی تمام‌عیار تبدیل خواهد شد.
ماسک پس از خرید توییتر شروع به اخراج گسترده کارکنان، فروش تیک آبی تایید هویت، و تصمیمات بی‌برنامه درباره تعلیق و بازگرداندن کاربران کرد. این تغییرات نه‌تنها کاربران را سردرگم کرد، بلکه باعث ریزش تبلیغ‌دهندگان و واکنش‌های منفی گسترده‌ای در رسانه‌ها شد.
ماسک در برابر موج انتقادات، نه‌تنها عقب‌نشینی نکرد، بلکه با لحن تمسخرآمیز به بخشی از انتقادها واکنش نشان داد و بخش بزرگی از اعتراضات را نادیده گرفت. او نه برنامه مشخصی برای اصلاحات ارائه داد و نه ارتباط روشنی با کاربران برقرار کرد. به‌عبارت دیگر، ماسک خواست با همان رویکردی که در تسلا یا اسپیس‌ایکس موفق بود جلو برود ولی وارد فضایی شد که نیازمند مدیریت ارتباطات انسانی، اعتمادسازی و انسجام بود و این‌جا دقیقا همان‌جایی بود که شکست خورد.
اگرچه توییتر یا x هنوز کاربران فعال زیادی دارد، اما شکوه و جایگاه گذشته‌اش را به‌وضوح از دست داده است. تغییر برند بدون تغییر بنیادین در ارتباطات و ارزش‌گذاری به مخاطب، تنها یک ظاهر جدید بر یک بحران قدیمی است.
درسی که می‌توان از این تجربه گرفت ساده است: برندینگ بدون استراتژی ارتباطی، مثل تغییر نام یک رستوران بدون بهبود کیفیت غذاست. در نهایت، این مشتری‌ها هستند تصمیم می‌گیرند که بمانند یا بروند.
OpenAI: وقتی غافلگیری و سکوت، اعتماد را از بین می‌برد
در نوامبر ۲۰۲۳، شرکت OpenAI با بحرانی ارتباطی مواجه شد که نه‌تنها فضای فناوری، بلکه رسانه‌ها و شرکای بزرگ مثل مایکروسافت را در شوک فرو برد. ماجرا از آنجا شروع شد که خبر برکناری ناگهانی مدیرعامل شرکت، سم آلتمن، در عصر روز جمعه منتشر شد؛ بدون هیچ توضیح روشنی، بدون معرفی جانشین و بدون هماهنگی با شرکای کلیدی.
آنچه این بحران را تشدید کرد، نحوه برخورد OpenAI با آن بود. شرکت نه‌تنها از قبل برای واکنش عمومی آمادگی نداشت، بلکه اطلاع‌رسانی‌ها هم به‌صورت پراکنده و متناقض انجام شدند. عدم شفافیت درباره دلایل اخراج، نبود برنامه مشخص برای ادامه مسیر، و انتخاب بدترین زمان برای انتشار خبر (عصر جمعه، وقتی بسیاری از رسانه‌ها نیمه‌فعال‌اند) همه دست‌به‌دست هم دادند تا انتقادها به اوج برسند.
چند روز بعد، مدیرعامل جدید اعتراف کرد که فرایند اطلاع‌رسانی و مدیریت این تغییر به درستی انجام نشده و باید بهتر برنامه‌ریزی می‌شد.
این اتفاق یک یادآوری جدی برای تمام شرکت‌هاست: در مواجهه با تغییرات مهم، داشتن برنامه ارتباطی دقیق، پیام‌رسانی شفاف، و اطلاع‌رسانی به‌موقع نه‌تنها ضروری بلکه حیاتی است. بحران زمانی بحران می‌شود که نحوه مدیریت آن، بدتر از خود اتفاق اولیه باشد.
فیسبوک: وقتی تاخیر در پاسخ باعث بی‌اعتمادی می‌شود
در سال ۲۰۱۸، فیسبوک با افشای یک رسوایی بزرگ در زمینه حریم خصوصی کاربران، زیر ذره‌بین افکار عمومی قرار گرفت. مشخص شد شرکت کمبریج آنالیتیکا، از طریق یک اپلیکیشن جانبی، اطلاعات شخصی حدود ۸۷ میلیون کاربر را بدون رضایت جمع‌آوری کرده و از آن برای تاثیرگذاری در انتخابات ۲۰۱۶ آمریکا استفاده کرده است. این موضوع واکنش‌های تند کاربران، رسانه‌ها و نهادهای نظارتی را به دنبال داشت و به یکی از سنگین‌ترین بحران‌های تاریخ فیسبوک تبدیل شد.
در حالی‌که انتظار می‌رفت شرکت خیلی سریع وارد عمل شود، فیسبوک چند روز در سکوت ماند. مارک زاکربرگ سرانجام چند روز بعد با فشار رسانه‌ها عذرخواهی کرد و وعده داد سیاست‌های حفظ حریم خصوصی کاربران را بهبود خواهد داد، اما تا آن زمان، آسیب اصلی وارد شده بود و اعتماد کاربران به شدت کاهش یافته بود.
فیسبوک به جای ارائه جزئیات شفاف، بیشتر به دفاع از عملکرد خود پرداخت و هیچ برنامه مشخصی برای جبران یا اطلاع‌رسانی دقیق به کاربران آسیب‌دیده ارائه نکرد. همین موضوع باعث شد بحران، طولانی‌تر و جدی‌تر شود. این اتفاق نشان داد که تاخیر در واکنش، نبود شفافیت و نداشتن صداقت در اطلاع‌رسانی، می‌تواند یک بحران را به یک فاجعه اعتباری تبدیل کند.
بررسی این نمونه‌ها نشان می‌دهد که بحران، دیر یا زود، سراغ هر سازمانی می‌آید، اما آنچه سرنوشت برند را رقم می‌زند، نحوه مواجهه با آن است. روابط عمومی موفق نه تنها با مدیریت بحران درست آن را کنترل می‌کند، بلکه با هوشمندی و درک درست از فضای رسانه و مخاطب، می‌تواند از دل بحران فرصتی برای رشد، همدلی و اعتماد دوباره بسازد. سکوت، تاخیر یا واکنش سطحی، تنها راه را برای بی‌اعتمادی و آسیب بیشتر هموار می‌کند.