تصور کنید به کشوری برای اولین‌بار سفر کرده‌اید و قرار است خودتان را به جلسه‌ای برسانید. دسترسی به تلفن همراه و نقشه هم ندارید. فکر می‌کنید بتوانید خودتان را به موقع سر جلسه برسانید؟
حق دارید اگر نتوانید. تصور چنین موقعیتی حتی می‌تواند ضربان قلب را نامنظم کند و هر کسی را بترساند.
لزوم داشتن یک برنامه ارتباطی، همان چیزی است که قصد داریم در ادامه این مطلب به آن بپردازیم. پس در شروع باید بپذیریم که نمی‌توانیم به جایی برویم بدون اینکه ایده‌ای از مقصد داشته باشیم.
کار با یک مشتری یا سازمان جدید هم دقیقا همین‌طور است. هر مشتری و هر سازمانی، می‌تواند حکم یک مسافرت را داشته باشد. قبل از شروع سفر لازم است به توسعه برنامه ارتباطی – که اغلب به آن توجه نمیشود – بپردازید.
یک برنامه ارتباطی خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟
چه برای یک آژانس تبلیغاتی کار کنید و چه برای یک شرکت، به یک برنامه نیاز دارید. برنامه ارتباطی خوب باعث می‌شود بتوانید مثلا در طول اجرای یک کمپین، انتظارات و هدف‌های قابل اندازه‌گیری تعیین و برای سازمان معیارهای موفقیت تعریف کنید.
همچنین کمک می‌کند تا از خودتان در برابر خواسته‌های غیر واقعی یا خارج از محدوده کارفرما محافظت کنید.
یک نکته مهم برای برنامه‌ریزی کمپین روابط عمومی این است که افراد مختلف روش‌های متفاوتی را برای توسعه‌اش در نظر می‌گیرند. هیچکدام از این روش‌ها شبیه هم نیست اما بعضی از اصول اولیه در همه‌شان مشترک است که باید به آنها توجه کنید.
در ادامه 15 اصل اولیه برای تدوین یک برنامه ارتباطی قدرتمند می‌پردازیم. این قدم‌ها را آهسته اما پیوسته بردارید:
قدم 1- یک روند تعریف کنید
اگر فقط عنوان هدف را بنویسید، احتمال دستیابی به آن کم است. وقتی فرایند و روند کار را تعریف کنید، احتمال تحقق آن خیلی افزایش پیدا می‌کند.
پس برای شروع، خودتان را عادت دهید فرآیند و روند کار را تعریف کنید. سپس دنبال چالش‌ها و مشکلات احتمالی بگردید و طبق آنها برنامه‌ریزی کنید.
برای تعریف یک روند بهتر است:
● با همکارانی که صداقت دارند، گفت‌وگو کنید.
● از تیم‌های دیگر کمک بگیرید.
● از جلسه‌های طوفان فکری استفاده کنید.
به خاطر داشته باشید که ایجاد یک برنامه ارتباطی، سخت‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. چون ما معمولا آنچه را که باید باشد، به جای آنچه که هست می‌بینیم!
پس نیاز داریم که ایده‌ها را فراتر از دنیای خودمان ببریم.
قدم 2- هدف‌گذاری کنید
اگر می‌خواهید برنامه ارتباطی شما نتایج واقعی به همراه داشته باشد، هدف را دست کم نگیرید. هدف با توجه به هر برند و مشتری آن، متفاوت است؛ اما در هر صورت روی فروش تاثیر می‌گذارد.
هدف چیزی است که می‌خواهید به آن برسید. برای یک تیم، ترافیک وبسایت و برای تیم دیگر آگاهی از برند هدف است.
اما هدف‌گذاری برای برنامه‌های روابط عمومی کمی سخت و پیچیده است. چرا که روابط عمومی به دنبال تحقق ارزش‌های کیفی است و سنجش کیفیت کمی پیچیده است.
مثلا افزایش احساس خشنودی مشتریان، هدف کیفی‌ای است که برای سنجش آن نیاز به معیارهای کمی دارید.
مثلا تپسی و اسنپ می‌توانند از میزان بازخورد مسافران به عملکرد راننده، بعد از هر مسافرت به میزان وفاداری آنها و تعهدشان نسبت به برند پی ببرند.
بنابراین برای برنامه ارتباطی خود یک هدف انتخاب کنید. به بیان دیگر برای هر هدف یک برنامه ارتباطی تدوین کنید.
قدم 3- استراتژی تنظیم کنید
استراتژی همان نقشه یا جی.پی.اس شما برای رسیدن به مقصد است. مثلا اگر هدف شما جذب مخاطب به تعدادی مشخص است، باید در چند جمله کوتاه نحوه انجام آن را توضیح دهید.
استراتژی چشم‌انداز ارتباطی شماست. اینکه فکر می‌کنید تا سه ماه آینده، شش ماه بعد و در پایان برنامه ارتباطی، چه دستاوردهایی خواهید داشت.
قدم 4- برنامه‌ریزی کنید
برای تکمیل برنامه ارتباطی نیاز به اطلاعاتی از سمت مشتری و تیم اجرایی دارید. ممکن است آنها ارائه اطلاعات را به تعویق بیاندازند. بنابراین باید برنامه‌ریزی کنید.
تدوین برنامه ارتباطی نیاز به یک تشریک مساعی بین تیم‌های مختلف دارد و برای پیش بردن این همکاری مشترک یک فرد یا تیم باید پیش‌قدم شود.
راهبری این تیم و جلب انگیزه تیم‌ها و افراد مختلف بسیار مهم است و مهم است که راهبر بداند کسب‌وکار به کجا می‌خواهد برود و چطور می‌تواند به آنجا برسد.
برنامه‌ریزی کردن برای جلب مشارکت، تقسیم وظایف و تعیین اقدامات لازم و ضروری است. همچنین کمک می‌کند خلاهای موجود در این کارتیمی نمایان شود و در صورتی که عظمی برای برطرف کردن آنها وجود داشته باشد، برطرف شود.
قدم 5- خلاصه‌ای از روند کار بنویسید
راهبر برنامه ارتباطی باید تمام قدم‌ها را مکتوب کند. یک خلاصه از همه چیز در برنامه خود بنویسد تا همیشه در دسترس باشد و در مواقع لزوم بتون به آن مراجعه کرد.
این خلاصه می‌تواند شامل گزینه‌های زیر باشد:
● چشم‌انداز
● ماموریت
● ارزش‌ها
● هدف اصلی
● مجموعه اهداف
● استراتژی
● مزیت‌های رقابتی
● پیام‌های کلیدی
● فهرست تاکتیک‌های ارتباطی
● هر چالشی که تا حالا مطرح شده اما حل نشده است
● فهرست کارهایی که در صورت دسترسی به منابع، انجام خواهند شد
قدم 6- چالش‌های اصلی را بشناسید
یکی از چیزهایی که راهبر برنامه ارتباطی قرار شد بنویسد، لیست چالش‌هاست. تمام چالش‌هایی که در مسیر به‌وجود آمده و تاکنون حل نشده است.
هر نوع چالشی می‌تواند در این لیست قرار بگیرد. از تنبلی یک فروشنده تا اختلال در اینترنت.
سپس فهرست چالش‌ها را در طول جلسات خود با مشارکت‌کنندگان به همراه داشته باشید و با کمک آنها برنامه‌ای برای حل‌شان تدوین کنید.
قدم 7- هر لحظه موقعیت‌‌تان را تحلیل کنید
مشاهده تغییرات، از فصلی به فصل دیگر، از ماهی به ماه دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر بسیار مفید است و نشان می‌دهد که آیا برنامه ارتباطی شما همچنان در مسیری که قبلا در نظر گرفته‌اید قرار دارد یا نه؟
قدم 8- مشتری و مخاطبان‌تان را بشناسید
تجزیه‌وتحلیل مشتری در برنامه ارتباطی به ایجاد شخصیت برند کمک می‌کند. برای شناخت مشتری باید حداقل بدانید که:
● مخاطبان‌تان چه کسانی هستند؟
● ارزش‌های آنها چیست؟ ارزش‌های نهفته در اهداف‌شان چیست؟
● چگونه تصمیم می‌گیرند، یا فرآیند تصمیم‌گیری‌شان چگونه است؟
قدم 9- رقبا را تجزیه‌وتحلیل کنید
بعد از تحلیل موقعیت و شناخت مخاطب هدف، باید رقبا را بشناسید و عملکردشان را تجزیه‌وتحلیل کنید. با کمک ابزارهایی مثل MOZ و SEMRUSH می‌توانید اطلاعاتی از فعالیت سایت آنها به دست آورید.
همچنین با ابزارهای سوشال لیسنینگ مثل نیوزباکس می‌توانید عملکرد آنها و مشتریان‌شان در شبکه‌های اجتماعی را زیر ذره‌بین قرار دهید.
قدم 10- فرایند پیاده‌سازی برنامه ارتباطی را بنویسید
حالا باید تشریح کنید که برنامه ارتباطی را چگونه می‌خواهید اجرا کنید و چطور از اطلاعات، منابع و داده‌ها برای رسیدن به هدف‌تان استفاده می‌کنید.
این دستورالعمل باید شامل تعیین مسئولیت‌ها، زمان‌بندی‌ها، منابع مورد نیاز و همکاری بین بخش‌های مختلف باشد.
پس باید بنویسید که:
● چه کسی (یا کسانی) باید چه کاری را انجام دهد؟
● در چه زمانی؟
● آیا به کمک سایر بخش‌ها نیاز دارد؟
● آیا به برگزاری رویداد، سخنرانی و جلسه‌ای نیاز است؟ چه کسی مسئول برگزاری است؟
قدم 11- پیام‌های کلیدی‌تان را ثبت کنید
شما چه تمایزی نسبت به رقبا دارید؟ آنها را به صورت پررنگ‌تر در بخش ماموریت بنویسید. هنگام نوشتن پروپوزال معرفی و ارائه خدمات، حتما به آنها اشاره کنید و شفاف کنید که این نقطه تمایز چه ارزشی برای مشتریان ایجاد می‌کند.
قدم 12- یک استراتژی هزینه‌ای به برنامه ارتباطی اضافه کنید
استراتژی هزینه‌ای می‌تواند روی توانایی شما در اجرای کار و ارائه نتیجه تاثیر بگذارد. ساختار کلی قیمت‌گذاری، هم ذهن مشارکت‌کنندگان در برنامه ارتباطی را شفاف می‌کند و هم ذهن مشتری را.
هرچقدر ادعای دانش عمیق‌تری کنید، می‌توانید هزینه بیشتری دریافت کنید. بعد از تعریف استراتژی هزینه‌ای، می‌توانید آن را در پروپوزال‌های معرفی خدمات قرار دهید.
قدم 13- تغییرات بازار را تحلیل کنید
چشم‌انداز مالی صنایع را تا سه تا پنج سال آینده پیش‌بینی کنید (هر چند در حال حاضر هر نوع پیش‌بینی‌ای در اقتصاد کشور ما تقریبا غیرممکن است) و ببینید این تغییرات چه تاثیری روی کسب‌وکار شما خواهند گذاشت.
شاید بگویید هیچ‌کس نمی‌توانست از قبل پیش‌بینی کند که یک بیماری همه‌گیر، کسب‌وکارهای مختلف را در سرتاسر جهان تحت تاثیر قرار دهد، اما باید با شما مخالفت کنم؛ زیرا بیل گیتس آن را پیش‌بینی کرده بود، اما هیچ‌کس به حرف او توجه نکرد.
توانایی پیش‌بینی‌کردن سخت است. اما چاره‌ای ندارید آماده‌ی اتفاقاتی باشید که قرار است بر برنامه ارتباطی شما تاثیر بگذارند، حتی اگر نتوانید پیش‌بینی‌شان کنید.
قدم 14- معیارها و متریک‌ها را در نظر بگیرید
به هدف‌ها برگردید و مطمئن شوید که عددها و رقم‌هایی که تعیین کرده‌اید واقعی هستند. برای تعیین هدف‌ها و معیارهای واقعی، اهداف را SMART کنید:
● واضح و مشخص: “می‌خواهم حال مشتریان را خوب کنم” واضح و مشخص نیست. به جای آن مثلا می‌توانید متوسط زمان پاسخ‌گویی به مشتریان را در سازمان کاهش دهید و سپس تاثیرش را بر رضایت مشتریان بسنجید.
● قابل اندازه‌گیری: “می‌خواهم پشتیبانی مشتریان را بهبود دهم” قابل اندازه‌گیری نیست. به جای آن مثلا می‌توانید متوسط زمان پاسخ‌گویی به مشتریان را یک دقیقه کاهش دهید.
● قابل دسترسی: اگر بستر و افراد مناسب برای اقدام بالا را نداشته باشید، شما به هدف بالا دست پیدا نخواهید کرد. بنابراین این هدف برای شما قابل دسترس نخواهد بود. بنابراین یا باید هدف خود را تغییر دهید یا ابتدا بسترها را مهیا کنید.
●واقعی: یعنی باید بر اساس استراتژی‌های سازمان نیاز آن را احساس کرده باشید. بنابراین پیش از انتخاب هر هدفی، باید سازمان را مطالعه کنید و بر اساس چشم‌اندازی که دارید هدف تعریف کنید.
● دارای زمان‌بندی: باید مشخص کنید چه زمانی و به چه شکلی این هدف را انجام می‌دهید. آیا از هفته‌ی آینده شروع می‌کنید؟ آیا مشخص است شش ماه بعد در چه موقعیتی قرار دارید؟
قدم 15- برنامه ارتباطی خودتان را مکتوب کنید
و در نهایت، تمام 14 قدم قبلی را مکتوب کنید. این قدم ممکن است چند هفته‌ای طول بکشد. در مسیر مکتوب کردن برنامه ارتباطی، از جلسه‌های طوفان فکری، همفکری با همکاران و به اشتراک گذاشتن ایده‌ها کمک بگیرید.
در تدوین و اجرای برنامه ارتباطی، برایتان آرزوی موفقیت دارم.