فرض کنید شما مدیر یک شرکت فناوری هستید و به تازگی محصولی جدید به بازار ارائه کرده‌اید که باعث به وجود آوردن شهرت زیادی برای شما شده است. حال خبری منتشر شده که با مشکلات امنیتی مواجه است و اطلاعات شخصی مشتریان در معرض خطر است. در چنین حالتی شما با یک بحران مواجه شده‌اید.
مشتریان شما ناامید و نگران شده‌اند و شهرت شما به چالش کشیده شده است. شما چگونه می‌توانید از این بحران عبور کنید؟ چه کارهایی باید انجام دهید تا شهرت برند شما حفظ شود؟
در جهان دیجیتال و پرسرعت امروزی، ایجاد و حفظ یک شهرت مثبت برای برند، مانند مبارزه و ایستادگی در یک میدان جنگ بزرگ، پر از چالش‌ها و ریسک‌هاست. یک توییت، یک نظر منفی یا یک خبر کافی است تا شما را با وضعیتی ناپایدار و بحرانی روبهرو کند. بحران‌ها همیشه در کمین هستند تا سایه‌ای تاریک بر شهرت برند شما بندازند و تمام تلاش شما برای مدیریت شهرت برند را از بین ببرند.
مفهوم بحران
بحران در برند به معنی به وقوع پیوستن موقعیت‌های ناخواسته و نامطلوبی است که می‌تواند منجر به از دست دادن اعتبار، بی‌اعتمادی مشتریان، و کاهش درآمد سودآوری شود. این موقعیت‌ها معمولا به صورت ناگهانی رخ می‌دهند و برند را در معرض خطر قرار می‌دهند. بحران در برند ممکن است به دلایل مختلفی مثل ایراد محصول، مسائل اخلاقی یا قانونی، نوسانات بازار و غیره اتفاق بیفتد.
مدیریت بحران در برند، به این معنی است که برند به صورت استراتژیک و کارآمد، برای مواجهه با این نوع اتفاقات آماده باشد و تلاش کند تا اثرات منفی آن را کاهش دهد. مدیریت بحران در برند، کمک می‌کند تا شما اعتبار و شهرت خود را حفظ کنید، مشتریان خود را نگه دارید و اعتماد آن‌ها را حفظ کنید، سود خود را از دست ندهید و در مقایسه با رقبا همچنان در صدر باقی بمانید.
علائم بحران در برند
بحران‌ها کابوس هر برند هستند و برندها تمام تلاش خود را می‌کنند تا از آن اجتناب کنند. اما به هر حال این اتفاقی است که در دنیای امروزی و با فراگیر شدن شبکه‌های اجتماعی با احتمال بالایی امکان وقوع دارد. شناسایی علائم زودرس بحران در برند می‌تواند به شما کمک کند تا در مراحل ابتدایی بحران، اقدامات لازم را انجام دهید و خسارت‌ها را به حداقل برسانید. چند نمونه از نشانه‌های احتمال وقوع بحران را با هم مرور می‌کنیم.
دریافت شکایات مکرر از مشتریان: این درست است که ما همه را نمی‌توانیم راضی نگه داریم اما شکایت و انتقادات زیاد در یک بازه و به یک دلیل مشترک نشان می‌دهد که ما در یک بحران قرار گرفته‌ایم و باید در راستای آن اقدام کنیم.
مشتریان شما احتمالا شکایت خود را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند و همین کافی است تا به سرعت انتشار پیدا کند و شما را به چالش بکشد. ابزارهای سوشال لیسنینگ به شما این امکان را می‌دهد تا در کوتاه‌ترین زمان و تنها با تعریف کلمات کلیدی مناسب، واکنش به موقع به هر شکایت یا انتقادی در مورد برند خود داشته باشید.
کاهش فروش و درآمد: اگر فروش شما نسبت به قبل کاهش پیدا کرده و یا سود شما کمتر شده است، نشان‌دهنده‌ی این است که برند شما درگیر یک بحران است، اعتبار و شهرت شما در حال کم شدن است و اعتماد مشتریان را از دست داده‌اید.
از دست دادن ارتباطات: بسته شدن راه‌های ارتباطی و پیدا نکردن یک زبان مشترک با مخاطبان نشان دهنده‌ی بروز یک بحران است. زمانی که شما در یک بحران قرار دارید سخت می‌توانید با مخاطبان ارتباط برقرار کنید. هر چقدر واکنش شما به بحران پیش‌آمده سریع‌تر باشد راحت‌تر می‌توانید این ارتباطات را دوباره شکل دهید و رضایت مخاطبان را جلب کنید.
چگونه یک بحران را سریع شناسایی کنیم؟
ابزارهای سوشال لیسنینگ یک راهنمای خوب برای شناسایی وقوع بحران در برند هستند. با رصد شبکه‌های اجتماعی، خبرگزاری‌ها و پایگاه‌های خبری شما می‌توانید بر روی هر چیزی که در مورد برند شما گفته می‌شود کنترل داشته باشید.
سوشال لیسنینگ به شما امکان می‌دهد تا نظرات منفی را ببینید، احساس عمومی نسبت به برند را تجزیه و تحلیل کنید، منبع اصلی شروع بحران را با ردیابی یک بحث پیدا کنید و در صورت بروز بحران اولین نفری باشید که از آن آگاه می‌شوید تا بتوانید واکنش به موقع و درست داشته باشید.
آمادگی برای بحران در برند
پیشگیری بهتر از درمان است.
تدابیر پیشگیرانه در مدیریت بحران برند آسان نیست ولی شدنی است. در صورت داشتن یک برنامه‌ی خوب و قوی می‌توانید راهکارهای موثری برای کاهش احتمال وقوع و مدیریت بهتر بحران‌های آینده داشته باشید.
بهترین روش برای مدیریت یک بحران، جلوگیری از وقوع آن است
برای این کار خطرات و موقعیت‌های بحرانی احتمالی را پیش‌بینی کنید و برای آن‌ها برنامه‌ریزی کنید. برای مثال ممکن است یکی از مدیران ارشد شما در شبکه‌های اجتماعی صحبتی کند که باعث آزردگی خاطر مخاطبان شود؛ در این صورت شهرت برند شما نیز تهدید می‌شود و در آستانه‌ی یک بحران قرار می‌گیرید. با تدوین یک برنامه‌ی رفتاری کارکنان در شبکه‌های اجتماعی می‌توانید از وقوع چنین بحرانی جلوگیری کنید.
ارتقاء امنیت محصولات و خدمات، بررسی و کنترل کیفیت به صورت دوره‌ای، و ایجاد سیستم‌های موثر برای پیشگیری از حوادث و مشکلات امنیتی می‌تواند از تدابیر پیشگیرانه مؤثر باشد.
رصد شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به برند کمک کند تا در صورت لزوم با سرعت واکنش نشان دهید و قبل از اینکه یک انتقاد تبدیل به یک بحران شود آن را حل کنید. زمانی که مخاطب نظری منفی در مورد شما در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کند، باید سریع عمل کنید. سرعت واکنش و پاسخگویی شما به یک نظر منفی نشان می‌دهد نه تنها باعث می‌شود که احتمال انتشار آن کمتر شود، بلکه با نشان دادن مهارت‌های ارتباطی خود می‌توانید یک امتیاز مثبت برای خود بگیرید.
اگر شما برند کوچکی باشید شاید نتوانید سریع به نظرات منفی پاسخ دهید. از همان ابتدا زمان پاسخگویی معقولی را مشخص کنید تا انتظار مخاطب با توانایی شما متناسب باشد. به خاطر داشته باشید که مخاطب تا ابد برای پاسخ شما منتظر نمی‌ماند؛ بنابراین سعی کنید تا چند ساعت بعد از ارسال یک سوال یا شکایت به او پاسخ دهید.
برای آمادگی با هر گونه بحران و جلوگیری از وقوع آن، تیمی متشکل از بخش‌های مختلف سازمان و متخصص تشکیل دهید و آموزش‌های لازم را به آن‌ها بدهید. این تیم می‌تواند به شما و برند کمک کند تا برنامه‌ریزی مناسب و طرح‌های عملیاتی برای جلوگیری از وقوع بحران، واکنش به موقع و حفظ اعتبار و اعتماد برند داشته باشید.
از تشدید وضعیت جلوگیری کنید
یک غفلت کوچک یا اشتباه در ارتباط با مخاطبان یا سوتفاهم ممکن است باعث شود تا شهرت برند شما تهدید شود و شما در وضعیت بحرانی قرار بگیرید. وقوع بحران به معنای این نیست که دنیا به آخر رسیده است؛ شما باید تمام تلاش خود را بکنید تا از انتشار بیشتر آن جلوگیری کنید و قبل از آنکه تبدیل به یک بحران تمام عیار شود آن را حل کنید. مانند مرحله‌ی قبل ابزارهای سوشال لیسنینگ کمک می‌کنند تا شما بر انتشار و رشد اخبار منفی نظارت داشته باشید.
هیچ چیز به اندازه‌ی صداقت به شما کمک نخواهد کرد. پشت برند شما افراد حقیقی کار می‌کنند و هر کسی ممکن است اشتباه کند. دروغ گفتن و پنهان‌کاری تنها باعث می‌شود اعتماد مخاطب به شما از بین برود. اگر محصول شما ایرادی دارد، اگر مخاطب برخورد نامناسبی از کارمند شما دیده است، اگر مسئله‌ای قانونی یا اخلاقی برای شما اتفاق افتاده است، در هر صورت به اشتباه خود اعتراف کنید، معذرت‌خواهی کنید و برنامه‌ای برای درست کردن مشکل پیش آمده ارائه دهید.
به مشتریان خود نشان دهید که به آن‌ها و مشکلاتشان اهمیت می‌دهید و در راستای حل آن مشکل تلاش می‌کنید. این کار باعث می‌شود تا اعتماد و وفاداری آن‌ها را به دست آورید و در نتیجه آن‌ها نیز راحت‌تر اشتباهات شما را می‌بخشند.
اگر احساسات بر شما غلبه کند و نگرانی در مورد بحران کنترل شما در دست بگیرد، شما بازی را واگذار کرده‌اید. خونسرد باشید و حتی در صورت تند بودن انتقاد، حرفه‌ای پاسخ دهید تا از تشدید وضعیت جلوگیری کنید.
رویارویی با یک بحران کامل
بحران‌ها در دنیای امروزی اجتناب ناپذیر هستند. یک اشتباه و لغزش کوچک کافی است تا شما درگیر یک بحران جدی شوید. برای روبهرو شدن با آن باید آماده باشید و برنامه‌ریزی داشته باشید.
اولین قدم برای مدیریت بحران شناسایی سریع آن است. مراقب بودن و مانیتورینگ لحظه‌ای شبکه‌های اجتماعی حیاتی است تا به محض وقوع، متوجه آن شوید.
قدم دوم تشکیل تیم مدیریت بحران است. این تیم باید از قبل آموزش دیده باشند که در مواقع بحران چگونه عمل کنند و کاملا آماده باشند. همچنین باید متشکل از تمامی بخش‌های سازمان مثل روابط عمومی، منابع انسانی، پشتیبانی، بخش حقوقی، فروش و غیره باشد تا منعطف و تاثیرگذار باشند.
قدم سوم شناسایی موقعیت است. اطلاعات را جمع‌آوری کنید و به ارزیابی وضعیت بپردازید. پیدا کنید که چه اتفاقی افتاده و برند شما از کجا ضربه خورده است و چقدر خسارت تا به اینجا به شما وارد شده است. اینکه به تیم مدیریت بحران خودتان اطلاعات درستی از وضعیت بدهید اهمیت بالایی دارد.
قدم چهارم تنظیم یک برنامه‌ی ارتباطی مدیریت بحران است که به شما کمک می‌کند تا طبق برنامه جلو بروید و از اشتباهات بیشتر پرهیز کنید. اجزای یک برنامه ارتباطی شامل موارد زیر است:
- سخنگو: کسی را انتخاب کنید که قابل اعتماد و آماده برای اظهارنظرهای رسمی و حرفه‌ای در رسانه‌ها و مقابل عموم باشد. او باید فن بیان خوبی داشته باشد و با مهارت‌های ارتباطی همدری خود را نشان دهد و آرامش را به مخاطبان برساند.
- پیام‌های کلیدی: از زیاده‌گویی بپرهیزید و پیام‌های کلیدی روشن و واضحی را آماده کنید که به بحران، تاثیر آن و مراحلی که سازمان شما برای حل آن انجام می‌دهد، بپردازد.
- کانال‌های ارتباطی: از قبل کانال‌های مناسب غیر از شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها، برای انتشار بیانیه و پیام‌های خود را شناسایی کنید. مطمئن شوید که این کانال‌ها کمک می‌کنند تا شما بتوانید پیام خود را به گوش نهادهای مختلف برسانید.
- زمان‌بندی پاسخ‌دهی: پیدا کردن تعادل بین زمان مناسب برای ارائه اطلاعات و اطمینان از درستی آن‌ها به شدت مهم است. نباید خیلی دیر واکنش بدهید و از طرفی هم تا وقتی از اطلاعاتی که می‌خواهید به گوش مردم برسانید مطمئن نشوید نباید آن‌ها را ارائه کنید. کوچیکترین اشتباه مساوی با نابودی کسب و کار شماست.
پنجمین قدم که قبلا هم به آن اشاره شده است این است که هیچ چیز بهتر از صداقت نیست. مخاطبان از اینکه دروغ بشنوند متنفرند و زمانی که شما صادقانه و در عین شفافیت به آن‌ها توضیحاتی ارائه می‌دهید راحت‌تر از اشتباه شما می‌گذرند و شما را می‌بخشند و شاید حتی به طرفداری از شما اقدام کنند. پس صادق باشید، مسئولیت اشتباه خود را بپذیرید، عذرخواهی کنید و به آن‌ها اطمینان دهید که برای درست کردن شرایط اقدام خواهید کرد.
قدم ششم مهارت ارتباط در پلتفرم‌های مختلف است. شبکه‌های اجتماعی این امکان را به شما می‌دهند تا به راحتی با دیگران ارتباط بگیرید اما به همان میزان امکان اشتباه و درگیری را نیز فراهم می‌کند. تلاش کنید حتی در بدترین موقعیت هم از مشاجره و بحث خودداری کنید و کاملا حرفه‌ای پاسخ دهید و از این پلتفرم‌ها تنها برای پاسخ دادن به سوالات و اطلاع‌رسانی استفاده کنید.
هفتمین قدم ادامه دادن رصد و پایش شبکه‌های اجتماعی است. با دقت بر وضعیت نظارت کنید و بازخوردی که از تیم و برنامه‌ی ارتباطی خودتان می‌گیرید را ارزیابی کنید. از تغییر نترسید. اگر استراتژی شما نیاز به تغییر دارد آن را تغییر دهید. انعطاف‌پذیری کلید موفقیت شما در مدیریت بحران است.
هشتمین قدم ارزیابی و یادگیری بعد از بحران است. حالا که تمام کارهایی که برای رویارویی با بحران باید انجام می‌دادید را پشت سر گذاشته‌اید، شروع به ارزیابی کنید و ببینید چه چیزهایی می‌توانست بهتر پیش برود و چه کارهایی انجام دادید که مفید بود. این کار برای آمادگی بهتر برای بحران‌های بعدی بسیار کاربردی است.
قدم نهم ساخت دوباره‌ی اعتماد و مدیریت شهرت برند شماست. اینکه شما از یک بحران خارج شوید تنها هدف نیست، بلکه شما باید بتوانید برند خود را قوی‌تر از قبل بسازید. به صورت فعال با رسانه‌ها ارتباط داشته باشید و کارهای مفیدی که انجام می‌دهید را به اطلاع مخاطبین برسانید. در شبکه‌های اجتماعی ارتباط خود با مخاطبین را حفظ کنید. در فعالیت‌های اجتماعی داوطلبانه شرکت کنید و هر طوری که می‌توانید به افکار عمومی نشان دهید که شما از بحران عبور کرده‌اید و هدف شما جلب اعتماد و رضایت آن‌هاست.
قدم دهم آینده بینی و آماده بودن برای موقعیت‌های بحران در آینده است. به طور مداوم وضعیت تیم بحران خود را چک کنید و از آمادگی آن‌ها برای آینده مطمئن شوید. از اشتباهات خود درس بگیرید و آن‌ها را بهبود ببخشید، برنامه‌ی ارتباط بحران خود را هر مدت یک بار به‌روزرسانی کنید و نقاط قوت و ضعف آن را شناسایی کنید.شبیه‌سازی موقعیت بحران به شما کمک خواهد کرد تا راحت‌تر بتوانید برای آینده آماده باشید و با دست پر به میدان نبرد بروید.
قدم یازدهم همکاری با یک تیم حقوقی است. مطمئن شوید که برنامه‌ی ارتباطی شما و استراتژی‌ای که می‌خواهید در پیش بگیرید از نظر حقوقی ایرادی ندارد. همچنین اگر بحران به شما از نظر حقوقی آسیب زده است، مشورت با یک تیم حقوقی و همکاری با آن‌ها باعث می‌شود تا با خیالی راحت کارها را پیش ببرید.
قدم دوازدهم پشتیبانی مالی است. مطمئن باشید که در صورت بروز بحران و ضرر مالی می‌توانید آن را جبران کنید. یک راهنمای جامع از تنظیم بودجه، مدیریت منابع مالی و مسائل بیمه داشته باشید. از قبل یک طرح داشته باشید که در صورت چنین اتفاقی چگونه ضرر مالی را جبران خواهید کرد و منابع مالی از دست رفته را بازخواهید گرداند.
قدم سیزدهم و آخر تعمیر و تقویت ارتباطات با سهام‌داران، مشتریان، کارمندان و سرمایه‌گذاران است. در طی یک بحران ارتباطات شما با تمامی این افراد با چالش روبهرو می‌شود. حالا نوبت آن است که توانمندی‌های خود را به آن‌ها نشان دهید و با استراتژی‌های ارتباطی هدفمند به بازسازی اعتماد و توسعه‌ی ارتباطات خود با آن‌ها بپردازید. ارتباطات از پیش از شروع بحران تا بعد از بحران باید ادامه داشته باشد تا تعهد و پایبندی شما را نشان دهد.
مدیریت بحران در برند امری حیاتی است که نیازمند واکنش سریع و به موقع و استراتژی‌های موثر است. برندها می‌توانند با شناسایی به موقع علائم بحران، اتخاذ تدابیر پیشگیرانه و مدیریت موثر بحران در صورت وقوع، اعتبار و شناخت خود را بین مشتریان، سهام‌داران، سرمایه‌گذاران و … حفظ کنند و به عنوان برندی قابل اعتماد در ذهن آن‌ها نقش ببندند. و از این طریق پایداری و رشد خود را در بازارهای رقابتی حفظ کنند.
خواندن این مقاله را نیز به شما پیشنهاد می‌کنیم:
دستورالعمل مدیریت بحران روابط عمومی