دنیای دیجیتال مارکتینگ دنیای پیچیده‌ای است. در هر ثانیه، یک چشم‌انداز جدید به روی شما می‌گشاید. تاکتیک‌های قبلی از کار می‌افتند و روش‌های جدیدی خلق می‌شوند و در اکثر مواقع، شکست یا موفقیت یک کسب‌وکار، نتیجه مستقیم همین استراتژی‌هایی است که در بازار اتخاذ می‌کند.
در سال ۱۸۹۸ الیاس المو لویس (Elias St. Elmo Lewis) یک مدل را برای کسب‌وکارها معرفی کرد به نام AIDA که در آن، مراحل سفر مشتری از زمان آشنایی تا خرید را تشریح می‌کرد.
AIDA مخفف چهار کلمه است که چهار مرحله قیف بازاریابی آیدا را نشان می دهند:
- آگاهی (Awareness): آگاه شدن مخاطب از وجود محصول یا خدمات شما
- علاقه (Interest): نشان دادن علاقه برای ارتباط بیشتر با شما
- تمایل (Desire): مشتاق شدن برای ارزیابی برند و محصولات
- اقدام (Action): قدم برداشتن برای خرید محصول یا استفاده از خدمات
مدل آیدا، اولین قیف فروشی بود که مسیر خرید مشتری را در 4 مرحله نشان می‌داد و به بازاریابان کمک می‌کرد که در هر مرحله از مسیر، آمادگی برخورد و تاثیرگذاشتن بر مخاطب را داشته باشند.
رفته‌رفته و با افزایش تعامل کسب‌وکارها با مشتریان، مدل AIDA کارایی قبلی خودش را از دست داد. ویژگی قیف این است که هر چه از سر آن بریزید، به سمت پایین حرکت می‌کند و از آنجا خارج می‌شود. در قیف فروش آیدا هم، به محض اینکه مشتری خرید کرد، ارتباط شما با او تمام می‌شود و از انتهای قیف خارج می‌شود.
اما در سال‌های گذشته کارشناسان مختلف، تغییرات زیادی در مدل کلاسیک قیف بازاریابی ایجاد کرده‌اند تا بستری را برای ماندن مشتری فراهم کنند. حاصلش هم شد مدل‌های مختلفی با شکل‌هایی مانند پاپیون یا شیپور.
کار به اینجا ختم نمی‌شود. شکل قیف و پاپیون و شیپور، همچنان یک سر ورودی و یک سر خروجی دارند. چگونه می‌توان بعد از اینکه مشتری اقدام به خرید کرد، همچنان او را در چرخه مشتریان نگه داشت؟
ما به مدلی نیاز داریم که مسیر ورود، تعامل، خرید، وفاداری و باز خرید، در آن تکرار شود. یک مدل دوار و گردان که در آن سفر مشتری به یک سفر یک ماهه یا یکساله، محدود نباشد.
تازه‌ترین مدلی که از نظر بسیاری از کارشناسان، کامل‌ترین و ایده‌آل‌ترین مدل حال حاضر بازاریابی است، مدلی است به شکل دایره و با نام چرخ‌فلک (Flywheel) بازاریابی. مدلی که در آن مشتری در مرکز توجه است و قرار است کسب‌وکار شما را برای یک میزبانی بلندمدت‌تر از مشتری، آماده کند: سفری به درازای زندگی.
استراتژی بازاریابی چرخ‌فلک Flywheel
در عصری که اعتماد به رسانه‌های سنتی یعنی تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها کمتر شده، قدرت بازاریابی دهان‌به‌دهان، به قدرت بلامنازع دنیای تبلیغات تبدیل شده. کسب‌وکار شما مانند چرخ‌فلکی است که مشتریان سوارش می‌شوند و پس از تجربه لذت‌بخش از خدمات و محصولات شما، تجربه خودشان را با دوستان‌شان به اشتراک می‌گذارند و انرژی چرخش این چرخ‌فلک را تامین می‌کنند.
چرخ‌فلک به شکل دایره است. بنابراین وقتی چیزی واردش می‌شود، به احتمال زیاد قرار نیست خارج شود. اگر بر طبق این مدل استراتژی کسب‌وکار خود را بچینید، باید برای قدم بعدی مشتری آماده باشید. کسب‌وکار شما همراه با مشتری شکل می‌گیرد، رشد می‌کند و در کل سفر مشتری، با او در ارتباط و تعامل است. مانند یه چرخ‌دنده‌ی بزرگ و سنگین، که چرخاندنش خیلی سخت است اما وقتی شروع به حرکت کرد، به راحتی می‌چرخد و حالاحالا‌ها متوقف نمی‌شود.
اما چه چیزی مانع حرکت این چرخ‌فلک می‌شود؟ عدم‌هماهنگی. ستون‌های چرخ‌فلک باید هم‌راستا و هم‌آهنگ با هم حرکت کنند.
برای آنکه سازمان شما، روان و هماهنگ و قابل پیش‌بینی و البته سودآور، بچرخد باید به همه‌ی قسمت‌های این چرخ توجه کنید. اگر یک قسمت آماده حرکت نباشد، حرکت کل متوقف می‌شود.
این حرکت بیشتر از این که به شرایط بیرونی کسب‌وکار شما مرتبط باشد، به شرایط درونی مرتبط است. نیروهای انسانی از مدیران گرفته تا کارمندان و کارشناسان، اگر همسو باشند و هماهنگ با هم به سمت یک مقصد حرکت کنند، طبیعی است که اصطکاک کمتری وجود خواهد داشت و سرعت این چرخ‌فلک روزبه‌روز بیشتر می‌شود.
چرخ‌فلک (Flywheel) را ۲۰۰ سال پیش، جیمز وات اختراع کرد. این اختراع انرژی زیادی را ذخیره می‌کرد که در زمان موردنیاز می‌توانست رها کند. و حالا تیم خلاق HubSpot از آن الگو گرفته‌اند تا همان انرژی را در یک سازمان به کار بگیرند. استراتژی بازاریابی چرخ‌فلک Flywheel حول مشتری و متمرکز بر آن حرکت می‌کند و قرار است از انرژی مشتریان برای حرکت سازمان استفاده کند.
استراتژی بازاریابی چرخ‌فلک Flywheel از چه مراحلی تشکیل شده است؟
مرحله اول: جذب
در فضای مجازی، به طور معمول هر روز بازدیدکنندگانی دارید که از صفحه‌ها و سایت شما بازدید می‌کنند. محتوای شما اگر به مصرف‌کنندگانش این توانایی را بدهد که به نسخه‌ی بهتری از خود تبدیل شوند، نقطه جذب قدرتمندی خواهد بود که با جایی در درون آن‌ها اتصال برقرار خواهد کرد. این محتوا رابطه شما با بازدیدکنندگان را پایه‌گذاری می‌کند. رابطه با خودش اعتماد به همراه می‌آورد و اعتماد به درآمد ختم می‌شود. شما فقط کافی است موانع شکل‌گیری اعتماد را ببینید و آن‌ها را برطرف کنید.
نکته مهم در جذب بازدیدکنندگان،
جلب توجه آن‌هاست، نه مجبور کردن آن‌ها!
نیروهایی که در این مرحله می‌توانند سرعت چرخ‌فلک را بالاتر ببرند، بازاریابی محتوا، بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی (SMM)، تبلیغات پولی هدف‌مند و بهینه‌سازی نرخ تبدیل است.
مرحله دوم: تعامل
در این مرحله، امکان تعامل خریداران با خودمان را آسان می‌کنیم تا آن‌ها بتوانند، هر زمان و از هر راهی که برایشان راحت‌تر است، با ما تعامل کنند.
نیروهایی که در این مرحله می‌توانند سرعت چرخ‌فلک را بالاتر ببرند، شخصی‌سازی وب سایت و ایمیل بر اساس پرسونای کاربر، تقسیم‌بندی پایگاه داده، اتوماسیون بازاریابی، پرورش سرنخ‌ها، ارتباط از طریق کانال‌های مختلف (چت، تلفن، پیام‌رسان‌ها، ایمیل)، اتوماسیون فروش و امکان تجربه کردن پیش از خرید، هستند.
بر ایجاد رابطه تمرکز کنید نه بر معامله کردن.
ارتباطات به بزرگ‌ترین درآمدها ختم می‌شوند.
مرحله سوم: لذت
و سرانجام، در مرحله لذت، مشتریان را کمک می‌کنید، از آن‌ها حمایت می‌کنید و آن‌ها را توانمند می‌سازید تا به اهداف خودشان برسند. به یاد داشته باشید، موفقیت مشتری موفقیت شماست. امکاناتی که در این مرحله از طریق آن‌ها می‌توانید سرعت چرخ‌فلک را بالاتر ببرند عبارتند از، ارائه خدمات به صورت سلف‌سرویس (در اختیار مشتری)، ارائه خدمات ویژه برای مشتریان فعال، در دسترس بودن در کانال‌های ارتباطی مختلف (چت، تلفن، پیام‌رسان‌ها، ایمیل)، راه‌اندازی سیستم ثبت تیکت در سایت، ارائه خدمات مشتریان به صورت خودکار، نظرسنجی از مشتریان و اجرای برنامه وفاداری مشتریان.
سازمان‌هایی که این سه مرحله را اجرا می‌کنند، یک مزیت بزرگ دارند. فقط خودشان نیستند که به رشد کسب‌وکارشان کمک می‌کنند، مشتریان هم کمک می‌کنند تا آن‌ها رشد کنند. این یک روش کارآمدتر برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است.
مزیت مهم استراتژی بازاریابی چرخ‌فلک Flywheel نسبت به مدل قیف فروش این است که اصطکاک‌ها را به خوبی به شما نشان می‌دهد. شما با این مدل، خیلی راحت‌تر ناهماهنگی بین تیم‌هایتان را تشخیص می‌دهید و می‌توانید برای آن‌ها راه‌حل بسازید. در مدل قیف، معمولا مشتریان از بخش بازاریابی تا فروش تا خدمات مشتری با هم مخلوط می‌شوند. این مسئله ممکن است منجر به تجربه ناخوشایند مشتری شود. اما در استراتژی بازاریابی چرخ‌فلک Flywheel ، وظیفه همه تیم‌ها در کل شرکت، جذب، تعامل و لذت بردن از مشتریان است. بنابراین اقدامات هر تیم بر اقدامات تیم‌های دیگر تأثیر می‌گذارد.
استراتژی بازاریابی چرخ‌فلک Flywheel چگونه کار می‌کند؟
وقتی از صاحبان مشاغل و مدیران کسب‌وكارها سوال می‌کنیم که حوزه کسب‌وکارشان طی چند سال گذشته چه تغییری کرده است، آن‌ها از مشتریانشان نام می‌برند. امروزه مشتریان بدبین، دیرباور، به اندازه کافی آگاه و مطلع هستند و انتظارات بیشتری نسبت به گذشته دارند. انتظار آن‌ها هم این است که به آن‌ها بیشتر از یک معامله صرف، اهمیت داده شود.
سازمان‌هایی که موفقیت خود را با مشتریان خود همسو می‌کنند، نه تنها بزرگ‌تر می‌شوند، بلکه انرژی وفاداری و عشق را از کسانی دریافت می‌کنند که بیشترین اهمیت را برای آن‌ها دارند.
تصمیم‌های کوتاه‌مدت شما، روابط طولانی‌مدت‌تان را قربانی می‌کند و ارزش‌هایی که خلق کرده‌اید را به خطر می‌اندازد. مشتریان این تغییر شما را خیلی سریع و گسترده به گوش همه می‌رسانند.
سازمان با برآورده کردن انتظارات مشتریان، رشد می‌کند و روابط بهتر، مسیر رشد را هموارتر می‌کند. نقطه شروع این مسیر رشد، ساختن تجربه‌ای جذاب و قابل توجه برای مشتری است و اینجاست که چرخ‌فلک شروع به حرکت می‌کند.
مقدار انرژی و شتاب این چرخ‌فلک، به سه چیز بستگی دارد:
- اینکه با چه سرعتی آن را می‌چرخانید.
- بین چرخ‌دنده‌ها چقدر اصطکاک وجود دارد.
- اندازه این چرخ‌فلک، چقدر است.
در استراتژی بازاریابی چرخ‌فلک، شما برای هدایت مشتریان و تکرار فروش، از حرکت مشتریانِ خوشحال استفاده می‌کنید. اصولاً تجارت شما مدام در حال چرخش است. وقتی به قسمت‌هایی که بیشترین تأثیر را دارند نیرو وارد می‌کنید، سرعت چرخ‌فلک بیشتر می‌شود. برنامه‌ها و استراتژی‌های شما، نیروهایی هستند که می‌توانند سرعت چرخ‌فلک را افزایش دهند، مانند بازاریابی درون‌گرا، مدل فریمیوم (اشتراک رایگان)، ریفرال مارکتینگ (پیشنهاد مشتریان)، تبلیغات و سرمایه‌گذاری روی تیم خدمات مشتری، که اجرای آن‌ها باعث سرعت گرفتن چرخ‌فلک می‌شود. تمام این استراتژی‌ها بر مشتری متمرکز هستند.
از طرف دیگر باید مطمئن باشید که چیزی مانع حرکت چرخ‌فلک نمی‌شود. به این معنی که هرگونه اصطکاکی را از استراتژی خود حذف کنید. عدم ارتباط بین تیم‌های داخلی، عدم ارتباط بین کسب‌وکار با مشتریان و فرآیندهای داخلی بی‌کیفیت، اصطکاک‌هایی هستند که سرعت چرخ‌فلک را می‌گیرند.
- آیا تیم‌های شما همسو هستند یا در اتاق‌های خودشان فعالیت می‌کنند؟
- آیا قیمت‌گذاری شما ساده و شفاف است یا پیچیده و گیج‌کننده؟
- آیا به چشم‌اندازتان اجازه می‌دهید که هر لحظه و هر کجا با شما در ارتباط باشد یا در روندهای سخت‌گیرانه‌ی شما گیر می‌کند؟
هرچه سرعت را افزایش دهید و اصطکاک را کاهش، ترویج‌کنندگان بیشتری برای کسب‌وکار خود تربیت خواهید کرد و آن مروجین به نیروهایی تبدیل می شوند که چرخ‌فلک شما را می‌چرخاند.
بنابراین در مدل چرخ‌فلک Flywheel
- هدف کل سازمان، خشنودی و موفقیت مشتریان است.
- اقدامات هر تیم بر اقدامات تیم‌های دیگر تأثیر می‌گذارد.
- مشتریان خشنود مروجان برند شما می‌شوند.
- مروجان بازوی اصلی بازاریابی شما هستند.
- و بازاریابی دهان‌به‌دهان، بیشترین تأثیر را در روند خرید مشتریان دارد.
- و در نهایت استراتژی تیم‌های شما، حول محور مشتری می‌چرخد.