فرض کنید شما مدیر روابط عمومی یک شرکت تولیدی بزرگ هستید و اخیرا یک کمپین تبلیغاتی گسترده راه‌اندازی کرده‌اید. هدف شما از این کمپین افزایش آگاهی از برند و جذب مشتریان جدید است. اما پس از پایان کمپین، سوالی که مطرح می‌شود این است: آیا کمپین شما موفق بوده است؟ چگونه می‌توان این موفقیت را اندازه‌گیری کرد؟ اینجاست که شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI وارد می‌شوند.
KPI (key performance indicator) چیست؟
KPI یا شاخص کلیدی عملکرد، یک معیار قابل اندازه‌گیری است که نشان‌دهنده‌ی میزان موفقیت در رسیدن به اهداف خاص است. این شاخص‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا عملکرد خود را در زمینه‌های مختلف مانند بازاریابی، فروش، خدمات مشتری و به‌ویژه روابط عمومی ارزیابی و پایش کنند.
به‌طور ساده، KPIها ابزارهایی هستند که با استفاده از آنها می‌توانیم بفهمیم که آیا در مسیر دستیابی به اهداف خود هستیم یا نیاز به تغییرات و بهبودهای بیشتری داریم. هر KPI باید مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، مرتبط و زمان‌بندی‌شده باشد تا بتواند به طور مؤثر عملکرد را ارزیابی کند.
تفاوت متریک و KPI
KPIها به ما نشان می‌دهند که چقدر به اهدافمان نزدیک شده‌ایم. این‌ها معیارهای قابل اندازه‌گیری هستند که برای ارزیابی موفقیت یک کمپین روابط عمومی استفاده می‌شوند. با استفاده از متریک‌ها می‌توانید پیشرفت خود را بسنجید و ببینید که آیا به هدف KPI خود نزدیک شده‌اید یا نه. به این ترتیب، متریک‌ها ابزارهایی هستند که به شما کمک می‌کنند تا KPIهای خود را اندازه‌گیری کنید و در نهایت به اهداف روابط عمومی‌تان برسید.
تصور کنید یک مسابقه دو دارید.
- متریک‌ها مثل این هستند که شما در هر لحظه سرعت‌تان را اندازه بگیرید، مسافتی که دویده‌اید را محاسبه کنید یا ضربان قلبتان را چک کنید. این‌ها اعداد خام و اطلاعاتی هستند که به شما نشان می‌دهند در حین مسابقه چه اتفاقی در حال رخ دادن است.
- اول شدن در مسابقه‌ی دو KPIی است که می‌توانید به عنوان یک هدف در نظر بگیرید. اول شدن در مسابقه یک هدف مشخص و قابل اندازه‌گیری است. برای رسیدن به این هدف، از متریک‌ها (مثلاً سرعت، مسافت، ضربان قلب) استفاده می‌کنید تا ببینید چقدر به هدف نزدیک شده‌اید و آیا باید تغییری در استراتژی‌تان بدهید یا نه.
در روابط عمومی هم همینطور است:
- متریک‌ها: اعداد و اطلاعاتی هستند که به شما می‌گویند فعالیت‌های روابط عمومی‌تان چه بازخوردی داشته است. مثلاً تعداد لایک‌های یک پست در اینستاگرام، تعداد بازدیدهای یک خبر، یا تعداد کامنت‌های یک مقاله.
- KPIها: هدف مشخصی است که می‌خواهید با روابط عمومی به آن برسید. مثلاً افزایش آگاهی از برند به میزان 20 درصد، افزایش فروش یک محصول خاص، یا بهبود تصویر شرکت در نزد مشتریان.
به طور خلاصه متریک‌ها به شما می‌گویند چه اتفاقی افتاده است و KPI به شما می‌گوید که آیا به هدف موردنظر رسیده‌اید یا نه.
دوازده KPI ضروری برای ارزیابی روابط عمومی
در روابط عمومی، KPIهای مختلفی وجود دارند که می‌توانند به شما کمک کنند تا عملکرد و اثربخشی استراتژی‌های خود را ارزیابی کنید. در ادامه به دوازده KPI اصلی در روابط عمومی می‌پردازیم:
1. پوشش رسانه‌ای فعال (Active coverage)
پوشش رسانه‌ای فعال به میزان و کیفیت حضور فعال یک سازمان یا برند در رسانه‌های مختلف اشاره دارد. ارسال خبرنامه، برگزاری کنفرانس مطبوعاتی، مصاحبه با رسانه‌ها، انتشار بیانیه‌های خبری، شرکت در برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی و استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ایجاد محتوا و تعامل با مخاطبان نمونه‌هایی از پوشش رسانه‌ای است.
برای مثال، یک شرکت فناوری جدید با برگزاری یک کنفرانس مطبوعاتی، محصول جدید خود را معرفی می‌کند و به خبرنگاران فرصت می‌دهد تا در مورد آن سوال بپرسند. این رویداد پوشش رسانه‌ای گسترده‌ای را برای شرکت ایجاد می‌کند و به افزایش آگاهی از برند کمک می‌کند.
پوشش رسانه‌ای فعال به سازمان‌ها کمک می‌کند تا پیام خود را به مخاطبان هدف برسانند، آگاهی از برند را افزایش دهند، اعتماد و اعتبار ایجاد کنند و در نهایت، فروش و درآمد خود را بهبود بخشند.
ابزارهای اندازه‌گیری: تحلیل رسانه‌ها، مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی، گزارش‌های رسانه‌ای
2. رسش بالقوه (Potential reach)
رسش بالقوه به تعداد افراد منحصربه‌فردی که به صورت بالقوه می‌توانند پیام شما را در رسانه‌های مختلف مشاهده کنند، اشاره دارد. این عدد نشان می‌دهد که محتوای شما پتانسیل رسیدن به چه تعداد مخاطب را دارد.
اهمیت رسش بالقوه در اندازه‌گیری اثربخشی کمپین‌های بازاریابی و روابط عمومی، تعیین کانال‌های موثر برای تمرکز بیشتر و برنامه‌ریزی برای تعیین بودجه برای کمپین‌های مختلف است.
فرض کنید یک برند مد معروف، یک پست جدید در اینستاگرام منتشر می‌کند. این برند دارای 500,000 دنبال‌کننده است. در این حالت، رسش بالقوه این پست 500,000 نفر است. این به معنای آن است که تمام دنبال‌کنندگان این برند، پتانسیل دیدن این پست را دارند. البته دقت داشته باشید رسش واقعی ممکن است بسیار کمتر از این تعداد باشد، زیرا همه دنبال‌کنندگان این برند لزوماً پست را نخواهند دید.
رسش واقعی به تعداد افرادی که واقعاً پیام شما را دیده‌اند اشاره دارد. رسش بالقوه پتانسیل را نشان می‌دهد، در حالی که رسش واقعی نتیجه واقعی را نشان می‌دهد. رسش بالقوه بر اساس داده‌های آماری و تخمین است، در حالی که رسش واقعی بر اساس داده‌های تعاملی و رفتاری مخاطبان است.
رسش بالقوه یک شاخص مهم است، اما نباید تنها به آن اکتفا کرد. برای ارزیابی کامل اثربخشی یک کمپین، باید رسش واقعی، تعامل کاربران و سایر معیارهای عملکرد را نیز در نظر گرفت.
ابزارهای اندازه‌گیری: ابزارهای رصد و تحلیل رسانه‌های اجتماعی، ابزارهای رصد و تحلیل وبسایتها و روزنامه‌ها، ابزارهای رصد و تحلیل رسانه‌های سنتی(تلویزیون و رادیو)
شاخص سهم صدا نشان می‌دهد که یک برند چقدر از کل گفتگوهای مربوط به یک صنعت یا موضوع خاص را به خود اختصاص داده است. در واقع این شاخص میزان حضور یک برند، محصول یا موضوع خاص در مکالمات آنلاین و آفلاین را اندازه‌گیری می‌کند. به عبارت ساده‌تر، هر جایی که مردم در مورد یک موضوع صحبت می‌کنند، می‌تواند برای محاسبه سهم صدا استفاده شود.
فرض کنید دو شرکت تولیدکننده تلفن همراه در یک بازار فعالیت می‌کنند. شرکت A با انجام تبلیغات گسترده در تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی، موفق شده است نام خود را بیشتر در ذهن مخاطبان جا کند. در این حالت، سهم صدای شرکت A بیشتر از شرکت B است، زیرا نام شرکت A بیشتر در مکالمات مرتبط با تلفن همراه شنیده می‌شود.
شاخص سهم صدا به خصوص در مقایسه خود با رقبا اهمیت دارد؛ با مقایسه سهم صدای خود با رقبا، می‌توانید جایگاه خود را در بازار بهتر درک کنید و متوجه شوید که چقدر در جذب توجه مخاطبان موفق هستید. همچنین در شناسایی فرصت‌ها برای افزایش شهرت برند و تعیین استراتژی‌ها نیز اهمیت دارد.
ابزارهای اندازه‌گیری: ابزارهای رصد و تحلیل شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای رصد وبسایتها و روزنامه‌ها، ابزارهای تحلیل ترافیک وبسایت برند
4. تعامل اجتماعی (Social engagement)
تعامل اجتماعی به فرایند ارتباط متقابل بین افراد در یک پلتفرم اجتماعی اشاره دارد. این ارتباط می‌تواند به شکل لایک کردن، کامنت گذاشتن، به اشتراک گذاشتن، پاسخ دادن به پیام‌ها و یا شرکت در نظرسنجی‌ها باشد. تعامل اجتماعی قلب تپنده هر پلتفرم اجتماعی است و نقش مهمی در موفقیت کسب‌وکارها و حتی جنبش‌های اجتماعی ایفا می‌کند.
تعامل اجتماعی به شما کمک می‌کند تا با مخاطبان خود ارتباط قوی‌تر برقرار کنید، آگاهی از برندتان را افزایش دهید، و در نهایت به اهداف بازاریابی خود برسید.
برای سنجش میزان موفقیت در ایجاد تعامل اجتماعی، باید به KPIهای زیر توجه کنید:
- نرخ تعامل
- تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها
- نرخ کلیک
- نرخ تبدیل
- زمان صرف شده
- رسش واقعی
برای مثال فرض کنید یک برند مد که در اینستاگرام فعال است می‌خواهد میزان تعامل اجتماعی خود را اندازه‌گیری کند.
نرخ تعامل: این برند در هر پست به طور متوسط 5% نرخ تعامل دارد. این یعنی از هر 100 نفری که پست را می‌بینند، 5 نفر لایک می‌کنند، کامنت می‌گذارند یا پست را به اشتراک می‌گذارند.
تعداد لایک‌ها، کامنت‌ها و اشتراک‌گذاری‌ها: پست‌های این برند به طور متوسط 1000 لایک، 50 کامنت و 20 اشتراک‌گذاری دریافت می‌کنند.
نرخ کلیک: اگر این برند در بیو خود لینک فروشگاه آنلاین خود را قرار داده باشد، می‌تواند نرخ کلیک روی این لینک را اندازه‌گیری کند. مثلاً اگر 1000 نفر پروفایل را ببینند و 100 نفر روی لینک کلیک کنند، نرخ کلیک 10% خواهد بود.
نرخ تبدیل: اگر این برند یک کمپین تبلیغاتی در اینستاگرام انجام دهد و از یک کد تخفیف خاص استفاده کند، می‌تواند تعداد افرادی که با استفاده از این کد خرید کرده‌اند را اندازه‌گیری کند و نرخ تبدیل را محاسبه کند. مثلاً اگر 1000 نفر کد تخفیف را ببینند و 50 نفر خرید کنند، نرخ تبدیل 5% خواهد بود.
زمان صرف شده: کاربران به طور متوسط 2 دقیقه در صفحه پروفایل این برند وقت می‌گذرانند.
رسش: هر پست این برند به طور متوسط توسط 10,000 نفر دیده می‌شود.
ابزارهای اندازه‌گیری: Google Analytics، فیسبوک اینسایتس، اینستاگرام اینسایتس، توییتر آنالیتیکس و …
5. تحلیل احساسات (Sentiment)
تحلیل احساسات فرآیندی است که به کمک آن می‌توان احساسات، نظرات و نگرش‌های بیان شده در متن را شناسایی و استخراج کرد. این تحلیل به طور گسترده در زمینه‌های مختلفی از جمله بازاریابی، خدمات مشتری، نظارت بر رسانه‌های اجتماعی و تحلیل سیاسی استفاده می‌شود.
با استفاده از تحلیل احساسات، می‌توانیم به طور دقیق‌تر افکار و احساسات مخاطبان را در مورد یک محصول، برند، رویداد یا هر موضوع دیگری درک کنیم. این KPI به شما نشان می‌دهد که پوشش رسانه‌ای شما چه تاثیری بر نگرش مخاطبان نسبت به برند شما دارد. می‌توانید از تحلیل احساسات برای تعیین اینکه آیا پوشش رسانه‌ای شما مثبت، منفی یا خنثی است استفاده کنید.
با تحلیل احساسات، می‌توانیم به طور دقیق‌تری بفهمیم که مخاطبان ما در مورد محصولات یا خدمات ما چه فکر می‌کنند و چه احساسی دارند. به ما کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری در زمینه‌های مختلفی از جمله توسعه محصول، بازاریابی و مدیریت بحران اتخاذ کنیم. با تحلیل حجم عظیمی از داده‌های متنی، می‌توانیم روندها و الگوهایی را شناسایی کنیم که ممکن است در غیر این صورت از نظر پنهان بمانند. با نظارت بر احساسات آنلاین، می‌توانیم به سرعت مشکلات را شناسایی کرده و به آنها پاسخ دهیم و بحران را مدیریت کنیم و حتی از وقوع بحران جلوگیری کنیم.
فرض کنید یک شرکت تولیدکننده گوشی‌های هوشمند، می‌خواهد بداند که کاربران جدیدترین محصول آنها چه احساسی دارند. آنها با استفاده از یک ابزار تحلیل احساسات، نظرات کاربران در سایت‌های مختلف را جمع‌آوری و تحلیل می‌کنند. نتایج نشان می‌دهد که اکثر کاربران از دوربین گوشی راضی هستند اما از عمر باتری آن ناراضی‌اند. با این اطلاعات، شرکت می‌تواند تصمیم بگیرد که در محصولات آینده خود بر روی بهبود عمر باتری تمرکز کند.
ابزارهای اندازه‌گیری: نیوزباکس این قابلیت را به شما می‌دهد تا بتوانید به محتواهای خود احساس بدهید و درصد محتواهای مثبت، منفی و خنثی رو به دست بیاورید.
6. رسانه‌ای شدن یا ارتباط با رسانه (Media outreach)
رسانه‌ای شدن به میزان تلاش‌ها و فعالیت‌هایی اشاره دارد که توسط تیم روابط عمومی انجام می‌شود تا اطلاعات و محتوای برند به رسانه‌ها منتقل شود. این KPI نشان‌دهنده تعداد و کیفیت ارتباطات با رسانه‌ها و خبرنگاران است.
چرا اندازه‌گیری اثربخشی رسانه‌ای شدن مهم است؟
- سنجش بازگشت سرمایه
- بهبود استراتژی
- تخصیص منابع
- گزارش‌دهی به مدیران
فرض کنید شما مدیر روابط عمومی یک شرکت فناوری هستید و قصد دارید یک محصول جدید را معرفی کنید. هدف شما افزایش آگاهی عمومی و پوشش رسانه‌ای مطلوب برای معرفی محصول جدید شرکت است. استراتژی شما برای پوشش رسانه‌ای ارسال بیانیه مطبوعاتی به رسانه‌های معتبر، برگزاری کنفرانس خبری برای معرفی محصول، تماس و ملاقات با خبرنگاران و بلاگرهای حوزه فناوری و ارسال نمونه‌های رایگان محصول به رسانه‌ها برای نقد و بررسی است.
برای اندازه‌گیری این که شما در ارتباط با رسانه موفق بوده‌اید یا خیر، شما باید میزان بازنشر اخبار، رسش واقعی، تعداد ارتباط با خبرگزاری‌ها و خبرنگارها، تعداد ایمیل‌های ارسالی و … را حساب کنید تا ببینید به KPI رسانه‌ای شدن دست پیدا کرده‌اید و با تحلیل این آمار استراتژی بعدی خودتان را تنظیم کنید.
ابزارهای اندازه‌گیری: ابزارهای تحلیل وب، ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای رصد و پایش رسانه‌های جمعی.
۷. کیفیت پوشش (Quality of coverage)
کیفیت پوشش یک KPI است که برای ارزیابی جامعیت و دقت اطلاعات ارائه شده در یک گزارش، مطالعه یا پوشش رسانه‌ای استفاده می‌شود. این KPI نشان می‌دهد که تا چه اندازه اطلاعات ارائه شده دقیق، کامل، مرتبط و قابل اعتماد هستند. همچنین نشان می‌دهد که اسم برند شما و برجستگی آن در گزارش‌ها، اخبار و مقاله‌ها چقدر بوده است.
چرا کیفیت پوشش مهم است؟
- اعتماد مخاطبان
- تصمیم‌گیری بهتر
- بهبود اعتبار
- کاهش ریسک
فرض کنید یک گزارش خبری در مورد اثرات تغییر اقلیم بر کشاورزی منتشر شده است. برای ارزیابی کیفیت این گزارش، می‌توان موارد زیر را بررسی کرد:
- دقت اطلاعات
- ارتباط اطلاعات
- بی طرفی
- وضوح و سادگی
- منابع و استنادات
ابزارهای اندازه‌گیری: ابزارهای تحلیل محتوا، ابزارهای سنجش شباهت، ابزارهای بررسی حقایق، ابزارهای تجزیه و تحلیل داده.
۸. حضور جغرافیایی (Geographical presence)
حضور جغرافیایی به عنوان یک KPI، نشان‌دهنده میزان گستردگی فعالیت‌های یک کسب‌وکار در مناطق مختلف جغرافیایی است. این KPI به شما می‌گوید که کسب‌وکار شما در چه مناطقی فعال است، چه میزان از بازار را پوشش می‌دهد و چگونه در مقایسه با رقبا عمل می‌کند.
با اندازه‌گیری حضور جغرافیایی می‌توانید بازارهای هدف خود را بهتر شناسایی کنید و فرصت‌های جدید رشد را پیدا کنید. KPI حضور جغرافیایی به شما کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری در مورد گسترش کسب‌وکار، تخصیص منابع و ایجاد استراتژی‌های محلی بگیرید.
یک شرکت تولیدکننده مواد غذایی می‌خواهد حضور جغرافیایی خود را در ایران گسترش دهد. برای این منظور، می‌تواند از شاخص‌های زیر استفاده کند:
تعداد نمایندگی‌ها: تعداد نمایندگی‌های فروش در هر استان را شمارش کند.
پوشش جغرافیایی: درصد جمعیت شهری که به محصولات شرکت دسترسی دارند را محاسبه کند.
فروش در مناطق مختلف: فروش محصولات را در هر استان مقایسه کند تا بازارهای پر سود را شناسایی کند.
حضور آنلاین: میزان جستجوی برند در موتورهای جستجو و تعامل کاربران در شبکه‌های اجتماعی را در هر استان بررسی کند.
با استفاده از این اطلاعات، شرکت می‌تواند تصمیم بگیرد که در کدام استان‌ها به سرمایه‌گذاری بیشتری نیاز است و چه استراتژی‌هایی برای افزایش حضور جغرافیایی خود اتخاذ کند.
ابزارهای اندازه‌گیری: نرم‌افزارهای GIS (سیستم اطلاعات جغرافیایی)، ابزارهای تحلیل وب، نرم‌افزارهای CRM
9. نفوذ پیام کلیدی (Key message penetration)
نفوذ پیام کلیدی به عنوان یک KPI نشان می‌دهد که چه میزان از مخاطبان هدف شما پیام اصلی که قصد انتقال آن را دارید درک کرده و به خاطر سپرده‌اند. این KPI به شما کمک می‌کند تا اثربخشی کمپین‌های بازاریابی و ارتباطی خود را ارزیابی کنید.
چرا نفوذ پیام کلیدی مهم است؟
- سنجش موفقیت کمپین
- بهبود استراتژی‌های ارتباطی
- تخصیص منابع
- توسعه برند
- شهرت برند
فرض کنید یک شرکت خودروسازی کمپینی برای معرفی خودروی جدید خود با شعار «آینده رانندگی» راه‌اندازی کرده است. برای اندازه‌گیری نفوذ پیام کلیدی، می‌تواند از روش‌های زیر استفاده کند:
پرسشنامه: از مخاطبانی که با کمپین در تماس بوده‌اند، پرسیده شود که آیا عبارت «آینده رانندگی» را به یاد می‌آورند و چه تصویری از این خودرو در ذهن آنها ایجاد شده است.
جلسه‌های گفتگو: با برگزاری جلسه‌های گفتگو، از شرکت‌کنندگان خواسته شود تا درباره این شعار و ویژگی‌های منحصر به فرد خودرو صحبت کنند.
پایش و تحلیل شبکه‌های اجتماعی: نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی را در مورد این خودرو و شعار کمپین تحلیل کند.
با استفاده از این روش‌ها، شرکت می‌تواند بفهمد که آیا مخاطبان پیام اصلی کمپین را درک کرده‌اند و آیا این پیام توانسته است تصویری مثبت از خودرو در ذهن آنها ایجاد کند یا خیر.
ابزارهای اندازه‌گیری: ابزارهای نظرسنجی و ساخت پرسشنامه، ابزارهای پایش و تحلیل محتوا.
۱۰. حضور کلی رسانه‌ای (Overall media presence)
حضور کلی رسانه‌ای به عنوان یک KPI، به میزان دیده شدن و شنیده شدن یک برند، محصول یا خدمات در رسانه‌های مختلف اشاره دارد. این KPI نشان‌دهنده تعداد دفعاتی است که برند شما در رسانه‌های مختلف مانند تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها، مجلات، سایت‌های خبری، وبلاگ‌ها و شبکه‌های اجتماعی ذکر می‌شود. این شاخص نشان می‌دهد که یک کسب‌وکار تا چه اندازه موفق شده است در ذهن مخاطبان خود جایگاه پیدا کند و به عنوان یک بازیگر فعال در بازار شناخته شود.
با افزایش حضور رسانه‌ای، آگاهی مخاطبان نسبت به برند افزایش یافته و در نتیجه، امکان جذب مشتریان جدید فراهم می‌شود. حضور مستمر در رسانه‌های معتبر، اعتبار و اعتماد مخاطبان را به برند افزایش می‌دهد و به تثبیت جایگاه برند در ذهن مخاطبان کمک می‌کند. همچنین پوشش رسانه‌ای مثبت می‌تواند به طور مستقیم بر تصمیم‌گیری خرید مشتریان تأثیر بگذارد.
فرض کنید یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی جدیدی به نام «نوشیدنی انرژی‌زای X» را روانه بازار کرده است. برای اندازه‌گیری حضور کلی رسانه‌ای این نوشیدنی، رسانه‌های مختلف را با کلمات کلیدی‌ای چون «نوشیدنی انرژی‌زای X»، «نوشیدنی انرژی‌زای جدید»، «نوشیدنی ورزشی»، «نام رقبای اصلی» و «نام برند» پایش می‌کند. و با استفاده از ابزارهای تحلیل احساسات، می‌توان میزان مثبت، منفی یا خنثی بودن اخبار منتشر شده در مورد این نوشیدنی را بررسی کرد. به عنوان مثال، اگر اخبار منتشر شده بیشتر مثبت باشد، نشان‌دهنده موفقیت کمپین تبلیغاتی است.
ابزارهای اندازه‌گیری: ابزارهای پایش و رصد شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌ها، ابزارهای تحلیل محتوا، ابزارهای تحلیل وب.
۱۱. میزان بازدید کسب‌شده (Earned traffic)
میزان بازدید کسب‌شده به ترافیکی گفته می‌شود که بدون پرداخت هزینه و به صورت طبیعی به وبسایت شما هدایت می‌شود. این ترافیک معمولاً از طریق موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی، لینک‌های موجود در سایر وبسایتها و بازاریابی دهان به دهان به دست می‌آید. به عبارت دیگر، میزان بازدید کسب‌شده نتیجه تلاش‌های روابط عمومی و بازاریابی محتوا است که باعث جذب بازدیدکنندگان به طور طبیعی می‌شود. با اندازه‌گیری این KPI، می‌توانید تاثیرگذاری فعالیت‌های روابط عمومی خود را بر افزایش بازدید وب سایت ارزیابی کنید.
میزان بازدید کسب‌شده نشان می‌دهد که کاربران به طور مستقل و بدون تبلیغات پولی به وبسایت شما مراجعه می‌کنند و به محتوای شما علاقه‌مند هستند. این امر به تقویت اعتبار و اعتماد کاربران به برند شما کمک می‌کند. افزایش بازدید طبیعی، به بهبود رتبه‌بندی وبسایت شما در نتایج جستجوی گوگل و سایر موتورهای جستجو کمک می‌کند. وابستگی شما به تبلیغات پولی کاهش می‌یابد و در نتیجه، هزینه‌های بازاریابی شما کاهش می‌یابد.
فرض کنید یک وبسایت فروشگاهی محصولات صنعتی دارید. هدف شما افزایش آگاهی از برند و جذب مشتریان جدید است. برای اندازه‌گیری موفقیت استراتژی بازاریابی خود، می‌توانید از KPI میزان بازدید کسب شده استفاده کنید. برای مثال هدف شما افزایش 20 درصدی ترافیک طبیعی وبسایت در طول سه ماه آینده است، با استفاده از گوگل آنالیتیکس، به طور ماهانه تعداد بازدیدکنندگانی که از طریق جستجوی ارگانیک وارد وبسایت می‌شوند را بررسی می‌کنید و با تولید محتوای باکیفیت و تشویق کاربران به اشتراک‌گذاری، ایجاد بک‌لینک از سایت‌های معتبر و همکاری با اینفلوئنسرها به هدف خود نزدیک می‌شوید.
ابزارهای اندازه‌گیری: گوگل آنالیتیکس
۱۲. ارتباطات بحران (Crisis communications)
ارتباطات بحران به عنوان یک KPI، به معنای اندازه‌گیری میزان موفقیت شما در مدیریت و کنترل یک بحران است. این KPI به شما کمک می‌کند تا بفهمید چقدر موفق بوده‌اید در اینکه پیام‌های درست را به مخاطبان خود برسانید و اعتماد آنها را بازیابی کنید.
در زمان بحران، اعتبار برند شما بیش از هر زمان دیگری در معرض خطر است. ارتباطات بحران موثر به شما کمک می‌کند تا این اعتبار را حفظ کرده و از آسیب‌های بیشتر جلوگیری کنید. بحران‌ها می‌توانند به طور جدی به کسب‌وکار شما آسیب رسانده و باعث کاهش فروش و درآمد شوند. ارتباطات بحران موثر می‌تواند این خسارات را کاهش دهد. با مدیریت صحیح یک بحران، می‌توانید اعتماد مشتریان خود را بازیابی کرده و روابط خود را با آنها تقویت کنید. تجزیه و تحلیل عملکرد شما در یک بحران، به شما کمک می‌کند تا برای بحران‌های آینده بهتر آماده شوید.
چگونه ارتباطات بحران را اندازه‌گیری کنیم؟
اندازه‌گیری موفقیت ارتباطات بحران، کمی پیچیده‌تر از سایر KPIها است. با این حال، شما می‌توانید از شاخص‌های زیر استفاده کنید:
سرعت پاسخگویی: سرعت شما در شناسایی بحران و ارائه پاسخ مناسب، نشان‌دهنده آمادگی شما برای مدیریت بحران است.
دقت اطلاعات: اطمینان حاصل کنید که اطلاعاتی که در اختیار عموم قرار می‌دهید دقیق و قابل اعتماد باشد.
میزان پوشش رسانه‌ای: میزان پوشش رسانه‌ای بحران و لحن رسانه‌ها در پوشش آن، نشان‌دهنده موفقیت شما در مدیریت بحران است.
تغییرات در احساسات مخاطبان: با استفاده از ابزارهای تحلیل احساسات، می‌توانید تغییرات در احساسات مخاطبان نسبت به برند شما را پس از وقوع بحران اندازه‌گیری کنید.
تأثیر بر فروش و درآمد: با مقایسه فروش و درآمد قبل و بعد از بحران، می‌توانید تأثیر بحران بر کسب‌وکار خود را ارزیابی کنید.
ابزارهای اندازه‌گیری: ابزارهای تحلیل و رصد شبکه‌های اجتماعی، ابزارهای نظر سنجی، تحلیل احساسات، گوگل آنالیتیکس.
استفاده از KPI ها در روابط عمومی یکی از بهترین راه‌ها برای ارزیابی و بهبود عملکرد است. این شاخص‌ها به شما کمک می‌کنند تا دقیقاً بدانید کدام قسمت از استراتژی‌های روابط عمومی شما موثر بوده و کدام نیاز به بازنگری دارد. با پیگیری مداوم ۱۲ KPI مهمی که در این مقاله معرفی شد، می‌توانید تصمیمات آگاهانه‌تری بگیرید، استراتژی‌های خود را بهینه کنید و در نهایت، تاثیرگذاری بیشتری بر مخاطبان خود داشته باشید. روابط عمومی موفق نتیجه برنامه‌ریزی دقیق و ارزیابی مداوم است، و این شاخص‌ها شما را در مسیر دستیابی به این موفقیت همراهی خواهند کرد.
- خواندن این مقالات را نیز به شما پیشنهاد می‌کنیم:
- روابط عمومی چیست و چه وظایفی دارد؟
- مدیریت رسانه