آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که چگونه یک برند کوچک می‌تواند با یک کمپین خلاقانه، توجه میلیون‌ها نفر را به خود جلب کند؟ یا اینکه چگونه یک رویداد ساده می‌تواند به یک گفتگوی جهانی تبدیل شود؟ پاسخ این سوال‌ها و بسیاری پرسش‌های دیگر در دل کمپین‌های موفق روابط عمومی نهفته است.
کمپین‌های روابط عمومی در سال‌های اخیر، مرزهای خلاقیت را درنوردیده‌اند و نشان داده‌اند که با استفاده از ابزارهای نوین و استراتژی‌های هوشمندانه، می‌توان به نتایج شگفت‌انگیزی دست یافت.
در این مقاله، قصد داریم به بررسی دقیق برخی از موفق‌ترین کمپین‌های روابط عمومی در سال‌های گذشته بپردازیم و از آنها درس‌هایی ارزشمند بیاموزیم. با ما همراه باشید تا دریابیم که چه عواملی باعث موفقیت این کمپین‌ها شده است و چگونه می‌توان از این تجربیات برای بهبود استراتژی‌های روابط عمومی خود بهره برد.
کمپین روابط عمومی چیست؟
کمپین روابط عمومی مجموعه‌ای از فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده است که با هدف ایجاد و حفظ رابطه مثبت بین یک سازمان، محصول یا شخص با مخاطبان هدف انجام می‌شود. این فعالیت‌ها می‌توانند شامل انتشار اخبار، برگزاری رویدادها، تولید محتوا، تعامل با رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی و بسیاری موارد دیگر باشند.
به عبارت ساده‌تر، کمپین روابط عمومی به شما کمک می‌کند تا تصویر مثبتی از برند خود در ذهن مخاطبان ایجاد کنید، اعتماد آنها را جلب کنید و در نهایت به اهداف تجاری خود برسید.
چرا کمپین‌ها باید بخشی از استراتژی روابط عمومی شما باشند؟
کمپین‌های روابط عمومی؛
ـ فقط درباره‌ی فروش محصولات و خدمات نیستند، بلکه درباره هویت برند شماست.
ـ فرصتی هستند که مخاطبین بدون اینکه نسبت به شما گارد بگیرند، با برند شما آشنا شوند.
ـ پیام‌های تاثیرگذاری را منتشر می‌کنند که به افزایش شهرت برند منجر می‌شود.
ـ تعامل بین شما و مخاطبان را با دعوت به مشارکت، پرسش و پاسخ و به اشتراک‌گذاری تجربیات بالا می‌برد.
ـ به شما این امکان را می‌دهد که پیام‌های خاص را برای مخاطبین معین و در زمان درست منتقل کنید.
ـ در زمان‌های بحران، یک کمپین روابط عمومی می‌تواند ابزاری مناسب برای کنترل روایت و بازسازی اعتماد باشد.
ـ برخلاف روش‌های سنتی روابط عمومی، کمپین‌ها اغلب شامل شاخص‌های کلیدی عملکرد هستند که به شما اجازه می‌دهند موفقیت خود را اندازه‌گیری کنید.
ـ می‌توانند به شما کمک کنند تا برند خود را به عنوان رهبر صنعت یا متخصص در یک زمینه خاص معرفی کنید.
ـ فرصتی برای روایت داستان برند شما به روشی جذاب و انسانی فراهم می‌کنند.
قدم به قدم در طراحی کمپین روابط عمومی
۱. تعریف اهداف
اولین گام تعیین اهداف روشن و قابل اندازه‌گیری است. این اهداف می‌توانند شامل افزایش آگاهی از برند، معرفی یک محصول جدید، مدیریت بحران، یا بهبود تصور عمومی باشند. اهداف باید خاص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، مرتبط و مبتنی بر زمان باشند.
۲. شناسایی مخاطب هدف
درک اینکه کمپین شما با چه کسی صحبت می‌کند بسیار مهم است. یک کمپین روابط عمومی باید مخاطب هدف خود را شناسایی کند؛ مخاطب هدف شما می‌تواند مشتریان، سهامداران، سرمایه‌گذاران یا عموم مردم باشد. تنظیم پیام متناسب با نیازها و ترجیحات مخاطب، شانس موفقیت را افزایش می‌دهد.
۳. توسعه پیام‌های کلیدی
یک کمپین روابط عمومی حول یک پیام مرکزی یا مجموعه‌ای از پیام‌های کلیدی می‌چرخد. این پیام‌ها باید با اهداف کمپین همسو باشند و واضح، منسجم و جذاب باشند. هدف این است که داستان برند را به گونه‌ای منتقل کنید که با مخاطب ارتباط برقرار کند.
۴. انتخاب تاکتیک‌ها و کانال‌های روابط عمومی
بسته به اهداف و مخاطب شما می‌توانید یکی یا ترکیبی از این کانال‌ها و تاکتیک‌ها را انتخاب کنید:
- اطلاعیه‌های مطبوعاتی برای جلب توجه رسانه‌ها.
- شبکه‌های اجتماعی برای تعامل آنلاین.
- رویدادها یا وبینارها برای تعامل مستقیم با مخاطب.
- بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها برای افزایش دسترسی.
- بازاریابی محتوایی مانند وبلاگ‌ها، مقالات یا ویدئوها برای ارائه اطلاعات ارزشمند.
انتخاب ترکیب مناسب تاکتیک‌ها تضمین می‌کند که پیام به طور موثر در پلتفرم‌های مختلف منتقل می‌شود.
۵. ایجاد یک جدول زمانی
یک جدول زمانی دقیق برای هماهنگی اجرای کمپین ضروری است. این جدول زمانی مشخص می‌کند که هر اقدام یا رویداد چه زمانی باید انجام شود و به اطمینان از هماهنگی تمام فعالیت‌ها با استراتژی کلی کمک می‌کند.
۶. اجرای کمپین
پس از آماده‌سازی استراتژی، کمپین از طریق کانال‌های انتخابی اجرا می‌شود. این مرحله جایی است که برند با مخاطب تعامل می‌کند.
۷. نظارت و تعامل
در طول کمپین، نظارت بر عملکرد به صورت آنلاین مهم است. این نظارت شامل پیگیری پوشش رسانه‌ای، تعامل مخاطب، تعاملات شبکه‌های اجتماعی و احساسات کلی است. کارشناسان روابط عمومی باید آماده باشند تا در صورت عدم کارآمدی یا بروز فرصت‌های جدید، تاکتیک‌ها را از نو تنظیم کنند.
نیوزباکس با رصد شبکه‌های اجتماعی و خبرگزاری‌ها و نشریات به شما امکان پیگیری پوشش رسانه‌ای کمپین را می‌دهد.
۸. اندازه‌گیری نتایج
پس از پایان کمپین، نتایج در مقایسه با اهداف اولیه تجزیه و تحلیل می‌شوند. معیارهایی مانند پوشش رسانه‌ای، تعامل شبکه‌های اجتماعی، ترافیک وب‌سایت، ارقام فروش و بازخورد مشتری برای ارزیابی اثربخشی کمپین استفاده می‌شوند. این امر به تعیین موفقیت کمپین کمک می‌کند و بینش‌هایی را برای استراتژی‌های آینده فراهم می‌آورد.
۹. گزارش و بازاندیشی
در نهایت، گزارشی برای خلاصه کردن نتایج کمپین، از جمله موفقیت‌ها و زمینه‌های بهبود تهیه می‌شود. این مرحله همچنین شامل بازاندیشی در مورد درس‌هایی که یاد گرفته‌اید و می‌توانید آنها را در کمپین‌های آینده به کار ببرید تا موفق‌تر عمل کنید.
بررسی 7 کمپین روابط عمومی برتر
۱. کمپین «Create Real Magic» کوکاکولا
کمپین «جادوی واقعی بساز» کوکاکولا یکی از موفق‌ترین کمپین‌های جهانی این برند بود که با هدف ارتقاء ارتباطات برند با مخاطبان به شیوه‌ای خلاقانه و نوآورانه طراحی شد. هوش مصنوعی در سال ۲۰۲۳ انقلابی در تولید محتوا و حوزه‌ی هنر دیجیتال بود. کوکاکولا با استفاده از این شور نسبت به هوش مصنوعی مشتریان را تشویق کرد تا با استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی طراحی‌های خود برای این کمپین ارسال کنند.
کوکاکولا نه‌تنها راهی سرگرم‌کننده برای درگیر کردن و ارتباط با طرفداران یافت، بلکه حجم بزرگی از محتوای تولیدشده توسط کاربران را به دست آورد که می‌توانست آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارد و از آنها برای بازاریابی و تولید محتوا استفاده کند.
۲. کمپین «Get paid to sleep» کاسپر
چی بهتر از اینکه بخوابید و بابت خوابیدن پول بگیرید؟ برند تشک کاسپر یک نمونه خلاقانه و موفق در زمینه بازاریابی محصولات خواب و تشک است. این کمپین با هدف جلب توجه مخاطبان و ایجاد آگاهی از برند به راه افتاد و به مخاطبان وعده می‌داد که در ازای خوابیدن، پول دریافت کنند.
این کمپین به طور خاص برای جلب توجه به اهمیت خواب با کیفیت و ایجاد ارتباط قوی بین برند و تجربه‌ی خوشایند خواب طراحی شده بود. این پیام به طور هوشمندانه‌ای به اشتراک گذاشته شد و به مخاطبان این امکان را می‌داد که به‌طور مستقیم با محصول ارتباط برقرار کنند.
کمپین «برای خوابیدن پول بگیر» توانست توجه زیادی را جلب کند و به یکی از مثال‌های جذاب در زمینه بازاریابی تجربی تبدیل شود. این کمپین علاوه بر افزایش آگاهی از برند، باعث تعامل عمیق‌تری با مخاطبان و تأکید بر اهمیت خواب سالم شد.
۳. کمپین «Heart-Shaped Crisps» واکرز
تا حالا برای شما اتفاق افتاده که هنگام خوردن چیپس به اشکالی مثل سگ، قلب یا نقشه ایتالیا برخورده باشید؟ اکثر چیپس‌ها دایره‌های کامل نیستند و واکرز تصمیم گرفت که این اتفاق بی‌اهمیت را به موقع برای روز ولنتاین برای مشتریانش برجسته کند. این برند تصمیم گرفت ۱۰۰ هزار پوند به هر کسی که یک چیپس به شکل قلب در بسته‌ی واکرز خود پیدا کند، اهدا کند. مشتریان تشویق شدند تا عکس‌هایی از چیپس‌های پیدا شده خود ارسال کنند تا شانس برنده شدن پول نقد را داشته باشند.
واکرز توانست با ترکیب یک مناسبت محبوب و محصول خود، هم به فروش بیشتر دست یابد و هم تصویر مثبتی از برند خود به عنوان بخشی از لحظات خوشایند مشتریان ارائه دهد.
۴. کمپین « Skittles with French’s Mustard flavor»
کمپین اسکیتلز با طعم خردل فرنچ یکی از خلاقانه‌ترین و بحث‌برانگیزترین کمپین‌های تبلیغاتی بود که در تابستان ۲۰۲۳ برای جشن گرفتن روز ملی خردل در آمریکا اجرا شد. این کمپین به طور مشترک توسط برندهای Skittles و French’s Mustard راه‌اندازی شد و هدف آن ایجاد یک محصول خاص و غیرمعمول برای جلب توجه و افزایش آگاهی از برندها بود.
این کمپین به دلیل خلاقیت و جسارت در معرفی یک طعم جدید و متفاوت توانست توجه زیادی را به خود جلب کند. برخی افراد این طعم را دوست داشتند و برخی دیگر آن را نامتعارف و عجیب می‌دانستند، اما به هر حال، این کمپین به یکی از موفق‌ترین نمونه‌های بازاریابی تجربی و تبلیغاتی تبدیل شد که با استفاده از شوک و هیجان مخاطبان به موفقیت رسید.
۵. کمپین نوشیدنی آیس مانکی
کمپین «آیسی‌مانکی» به‌عنوان یکی از موفق‌ترین کمپین‌های نوشیدنی در ایران شناخته می‌شود و به‌طور خاص برای مخاطب جوان طراحی شده است. این برند در تبلیغات محیطی و دیجیتال خود تمرکز ویژه‌ای بر جذابیت بصری و ایجاد یک تجربه مهیج دارد. تبلیغات محیطی این کمپین، که به‌عنوان یکی از برترین کمپین‌های مرداد ۱۴۰۳ در تهران معرفی شد، از رسانه‌های متنوع و نوآورانه برای جذب جوانان بهره برده است.
یکی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد کمپین «آیسی‌مانکی» استفاده از تکنیک‌های وایرال کردن ویدئوهای هیجانی است که با بهره‌گیری از المان‌هایی مانند ورزش‌های جذاب و ماجراجویانه، پیام خود را به‌طور گسترده به اشتراک می‌گذارد. این کمپین با همکاری گروه ردلاین انجام شده است که با تولید محتوای ویدئویی پویا و جوان‌پسند، موفقیت چشمگیری در بازار تبلیغات ایران به‌دست آورده است.
در مجموع، این کمپین با تاکید بر مخاطب‌شناسی دقیق و استفاده از روش‌های خلاقانه تبلیغاتی، توانست توجه زیادی را به خود جلب کند و سهم بازار خوبی را در بین جوانان به دست آورد.
۶. کمپین «Streamberry» نتفلیکس
کمپین نتفلیکس تحت عنوان Streamberry یک حرکت خلاقانه و جالب بود که از سریال Black Mirror الهام گرفته شده بود. در این کمپین، نتفلیکس یک وب‌سایت مشابه به پلتفرم خود ایجاد کرد که کاربران می‌توانستند در آن «ثبت‌نام» کنند.
کاربران هنگام ثبت‌نام باید عکسی از خودشان آپلود می‌کردند. این عکس‌ها ممکن بود روی بیلبوردها به نمایش درآید، که این موضوع به طور مستقیم به داستان سریال اشاره می‌کند و باعث جلب توجه مخاطبان می‌شود. نتفلیکس قبل از راه‌اندازی این کمپین، رفتار و خواسته‌های مخاطبان خود را بررسی کرده بود. طبق تحقیقات، کاربران تمایل دارند که برندها تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده‌ای برایشان ارائه دهند و این کمپین به خوبی این نیاز را برآورده کرد. همچنین کمپین باعث شد که درباره مسائل اخلاقی و حریم خصوصی نیز بحث‌هایی در فضای مجازی شکل بگیرد، که خود به نوعی به گسترش تبلیغات و توجه به برند کمک کرد.
در مجموع، این کمپین به طور هوشمندانه‌ای توانست همزمان حس ارزشمندی به کاربران بدهد و با استفاده از عناصر داستانی جذاب، توجه بیشتری به خود جلب کند.
7. کمپین «KFC»
همیشه حق با مشتری است مگر اینکه واقعا حق با او نباشد. کمپین KFC در مورد عدم ارائه «برگر بوقلمون» در دوران تعطیلات، یک رویکرد جالب و متفاوت به ارتباط با مشتریان است.
در ماه‌های قبل از فصل تعطیلات، KFC متوجه شد که مشتریان به طور مکرر درخواست تهیه برگر زینگر بوقلمون را دارند. این درخواست به ویژه در زمان نزدیک به تعطیلات، که مردم معمولاً به دنبال غذاهای مرتبط با این مناسبت هستند، افزایش پیدا کرده بود. با این حال، KFC به عنوان یک برند شناخته‌شده در زمینه تهیه مرغ سرخ‌کرده، تصمیم گرفت که به این درخواست‌ها پاسخ مثبت ندهد.
KFC به وضوح اعلام کرد که به عنوان یک زنجیره فست فود تخصصی در تهیه مرغ، هیچ نوع دیگر از ماکیان، از جمله بوقلمون، در منوی خود نخواهد داشت. این پیام، نشان‌دهنده هویت برند KFC به عنوان یک برند مرغ‌محور بود و به مشتریان یادآوری کرد که تخصص آنها در زمینه مرغ است.
در این کمپین، KFC به مشتریان نشان داد که به خواسته‌های آنها گوش می‌دهد. با این حال، آنها تصمیم گرفتند که این بار به این درخواست عمل نکنند. این رویکرد نشان‌دهنده‌ی عمق رابطه KFC با مشتریانش بود. بر اساس داده‌ها، نزدیک به نیمی از طرفداران KFC بیان کرده‌اند که انتظار دارند برندها به نظرات و بازخوردهای آنها توجه کنند. KFC با این کمپین نشان داد که اگرچه به خواسته‌های مشتریان توجه می‌کند، اما در نهایت تصمیمات بر اساس هویت برند اتخاذ می‌شود.
کمپین KFC به خوبی نشان‌دهنده توانایی این برند در ایجاد ارتباط معنادار با مشتریانش است. در حالی که برند به خواسته‌های مشتریان گوش می‌دهد، اما در نهایت بر هویت و تخصص خود تأکید دارد. این کمپین می‌تواند به عنوان یک مثال موفق از مدیریت برند و ارتباط با مشتریان در نظر گرفته شود.
در سال‌های اخیر، کمپین‌های روابط عمومی به ابزاری قدرتمند برای ارتقاء برندها و ایجاد تعاملات گسترده با مخاطبان تبدیل شده‌اند. بررسی کمپین‌های موفق سال 2023 و 2024 نشان می‌دهد که استفاده هوشمندانه از فناوری‌های نوین، خلاقیت بی‌پایان، و درک عمیق از نیازها و خواسته‌های مخاطبان، کلید اصلی موفقیت بوده است. از استفاده از داده‌های بزرگ (Big Data) گرفته تا تکیه بر محتوای کاربرمحور، هر کمپین توانسته به شکلی خاص بر مسیرهای ارتباطی تأثیر بگذارد و توجه میلیون‌ها نفر را به خود جلب کند.
نکته‌ای که از تحلیل این کمپین‌ها به‌دست می‌آید، این است که برای موفقیت در دنیای امروز، برندها باید فراتر از روش‌های سنتی روابط عمومی عمل کنند. آنها باید به‌طور مداوم روش‌های جدید و نوآورانه‌ای را امتحان کنند که بتواند حس هم‌ذات‌پنداری را در مخاطبان ایجاد کند و آنها را به مشارکت فعال در کمپین‌ها ترغیب نماید. همچنین، هر کمپین باید با رویکردی دقیق و بر اساس ارزش‌ها و هویت برند طراحی شود تا بتواند پیام خود را به شکلی موثر به مخاطب منتقل کند.
به‌کارگیری این تجربیات ارزشمند از کمپین‌های موفق می‌تواند به برندها کمک کند تا استراتژی‌های روابط عمومی خود را تقویت کرده و به نتایجی مشابه دست یابند. در نهایت، برندها با ترکیب خلاقیت، تکنولوژی و تحلیل‌های دقیق، قادر خواهند بود مسیرهای ارتباطی جدیدی را ایجاد کرده و تاثیرات ماندگاری بر جای بگذارند.