فرض کنید قرار است یک گوشی همراه بخرید و اطلاعات زیادی از گوشی‌های همراه و امکانات آن‌ها ندارید. سردرگم هستید و از اینکه برندها صرفا بر روی ویژگی‌های محصول خود تمرکز می‌کنند کلافه شده‌اید. ترجیح می‌دهید اطلاعات جامع و قابل اعتمادی از گوشی‌های همراه داشته باشید تا بتوانید محصولی را انتخاب کنید که نیاز شما را به درستی برآورده کند. برای همین یا به سراغ اطرافیان خود می‌روید و از آن‌ها برای به دست آوردن این اطلاعات کمک می‌گیرید و یا با سرچ کردن در اینترنت و خواندن مقالات مختلف دانش خود را بالا می‌برید. اینجاست که روزنامهنگاری برند (برند ژورنالیسم) می‌تواند کلید جذب شما به عنوان یک مشتری باشد.
ردبول یکی از برندهایی است که از برند ژورنالیسم کمک گرفت تا بتواند در عرصه‌ی رقابت پیروز شود. استراتژی روزنامهنگاری برند ردبول بر روی انتشار محتوا در مورد ورزش‌های خطرناک و ماجراجویانه است. این برند از طریق تولید محتوای جذاب و چندرسانه‌ای مانند مستند داستان‌های جذاب ورزشکاران و ماجراجویان که هیجان و آدرنالین در زندگی آن‌ها نقش مهمی دارد را روایت می‌کند.
کمپین «زیبایی حقیقی» داو یکی دیگر از نمونه‌های موفق روزنامهنگاری برند است. روزنامهنگاری برند داو بر ترویج مثبت‌انگاری بدن و زیبایی فارغ از آنچه رسانه القا می‌کند، تمرکز دارد. محتواهای داو شامل فیلم‌ها و مقالاتی است که استانداردهای زیبایی را زیر سوال می‌برد و از طریق نظریات جامعه‌شناسی تاکید بر پذیرش خود دارد.
برند Airbnb با استفاده از برند ژورنالیسم مجله‌ای راه‌اندازی کرد که داستان‌های سفر، راهنمایی‌های محلی و تجارب شخصی میزبانان و مهمانان را در آن منتشر می‌کند. ایجاد این محتوای متمایز و معتبر، به عنوان یک پلتفرم مطرح برای ایجاد یک تجربه‌ی منحصربه‌فرد از سفر برای مخاطبان تبدیل شد.
سازمان‌هایی که از روزنامهنگاری برند استفاده می‌کنند، نه تنها محصولات خود را معرفی می‌کنند، بلکه به این فکر می‌کنند که اطلاعاتی در اختیار مشتری بگذارند که دانش او از محصولات را بالا ببرد. در واقع وقتی ما مطالب مفید و کاربردی‌ای در مورد محصولاتی که قصد خرید آن‌ها را داریم می‌بینیم، قادریم تصمیم بهتری بگیریم و راحت‌تر انتخاب کنیم. برندی که به ما این امکان را می‌دهد که با دانش خودمان انتخاب کنیم، اعتماد ما را جلب می‌کند و این اعتماد به دلیل توجه به نیازهای مشتریان، به تدریج تقویت می‌شود.
حالا سوال مهم این است که روزنامهنگاری برند چیست؟
روزنامهنگاری برند یا برند ژورنالیسم محتوایی به سبک رسانه‌ای است که توسط سازمان تولید و منتشر می‌شود تا دانش مخاطبان را بالا ببرد و آن‌ها را وادار به دانستن کند. این محتوا بر روی فروش محصول، تبلیغ و بازاریابی تمرکز نمی‌کند بلکه اطلاعات کلی و دقیق به مخاطبین شما در مورد محصول و هر چیزی که در مورد آن برای مخاطب جذاب است ارائه می‌کند. روزنامهنگاری برند به عنوان یک منبع قابل اطمینان برای ارائهی اخبار، تحلیل‌ها، مقالات و … برای خدمت به مخاطبان وارد عمل می‌شود. روزنامهنگاری برند در مورد خود صنعت و موضوعات مربوط به صنعت و مردم درگیر با این صنعت است.
مفهوم روزنامهنگاری برند اولین بار در سال ۲۰۰۴ توسط مدیر بازاریابی وقت شرکت مک‌دونالدز، لری لایت، استفاده شد. لایت معتقد بود یک تبلیغ به تنهایی نمی‌تواند کارساز باشد، در نتیجه روشی را پیش گرفت که اطلاعات را به مردم به صورت بی‌طرف ارائه دهد و تلاش کند تا آن‌ها را نیز به تعامل با شرکت متقاعد کند. محتوایی که او تولید می‌کرد همچنان در راستای صنعت و برند آن‌ها بود اما مخاطبان عمومی‌تری در سراسر جهان را در برمی‌گرفت.
اهمیت استفاده از روزنامهنگاری برند (برند ژورنالیسم) چیست؟
وقتی قرار است محصولی خریداری شود معمولا نظر یک کارشناس طرفدار بیشتری دارد تا فروشنده‌ای که سعی در فروش محصول دارد. روزنامهنگاری برند روشی است که می‌توانید به جای بازاریابی سنتی از آن استفاده کنید و کارشناسی باشید که با ارائهی محتوای ارزشمند و مناسب مخاطب را راهنمایی می‌کند. این باعث می‌شود که مخاطبین به شما به عنوان یک منبع معتبر نگاه کنند و نه فقط یک فروشنده. در نتیجه مخاطب ارتباطی بر پایه اعتماد، ارزش و اعتبار با شما برقرار می‌کند و وفاداری بیشتری نسبت به برند شما خواهد داشت.
فراموش نکنید که در روزنامهنگاری برند هدف شما ارائهی اطلاعات مفید به مخاطب برای بالا بردن دانش او در مورد آن موضوع خاص است.
تفاوت روزنامهنگاری برند و بازاریابی محتوا
مرز بین روزنامهنگاری برند و بازاریابی محتوا نسبتا مبهم است اما دغدغه‌ی اصلی ما این نیست که آیا این دو زیرمجموعه‌ی هم هستند یا نه. بلکه باید بدانیم که هر دو این روش کاملا با بازاریابی سنتی متفاوتند. روزنامهنگاری برند و بازاریابی محتوا هر دو به منظور ارتباط با مخاطبان و افزایش شهرت یک برند مورد استفاده قرار می‌گیرند اما هدف‌های متفاوتی دارند.
بازاریابی محتوا بیشتر به تبلیغات و فروش تمایل دارد، در صورتی که روزنامهنگاری برند صرفا سعی دارد تا اطلاعات مفیدی برای مخاطب عمومی در جهت رفع نیازهای او در اختیار او بگذارد. روزنامهنگاری برند با ارائهی محتوای جذاب، شفاف، معتبر و ارزشمند سعی در افزایش آگاهی مخاطب در مورد صنعت خود دارد و ارتباط عمیق‌تری با مخاطب برقرار می‌کند. در حالی که بازاریابی محتوا در مورد خدمات خاص برند و محصولات تمرکز می‌کند و با تولید محتوای جذاب و متنوع سعی در جذب مخاطب برای پیش بردن اهداف برند و فروش تمرکز دارد.
نقش روزنامهنگاری برند در شهرت برند
به وجود آوردن اعتبار و اعتماد: برند ژورنالیسم به شما فرصت می‌دهد تا تخصص و دانش خود را در زمینه‌ی کاری خود را از طریق انتشار محتوای درست و ارزشمند نشان دهید. تحلیل، مصاحبه‌های تخصصی و گزارش‌های مفید شما را تبدیل به مرجع معتبر صنعت خود می‌کند و احترام همکاران و مخاطبان را جلب می‌کند.
درگیر کردن مخاطب: انتشار مطالب دقیق و اطلاعاتی که مخاطب به آن‌ها نیاز دارد باعث می‌شود مخاطب ارتباط عمیق‌تری با شما برقرار کند. حتما خود شما هم منبعی دارید که روزانه یا حداقل هفته‌ای یک بار به سراغش می‌روید تا مطالب آن را بخوانید. با روزنامهنگاری برند می‌توانید تبدیل به همان منبع محبوب مخاطبان شوید و به این ترتیب وفاداری و احساس تعلق به برند آن‌ها را به دست بیاورید.
تمایز و برتری: با روزنامهنگاری برند شما کسی هستید که با روشی متفاوت از رقیبان خود متمایز می‌شوید و با ارائهی اطلاعات و انتشار محتوای به دردبخور می‌توانید برتری پیدا کنید. این تمایز و برتری به شما کمک می‌کند تا در ذهن مخاطبان جایگاه ویژه‌ای پیدا کنید و یک هویت برای خود درست کنید.
تقویت تصویر برند: شما به جای تبلیغ مستقیم محصول، بر ارائهی مطالب ارزشمند در مورد کاری که انجام می‌دهید تمرکر می‌کنید. این رویکرد با تمرکز بر نیاز مخاطبان، آموزش و اطلاع‌رسانی تصویر مثبتی در ذهن مخاطبان ایجاد می‌کند.
افزایش دیدپذیری: موتورهای جست‌وجوگر محتوای با کیفیت و سئوشده را ترجیح می‌دهند و در نتیجه به دیده شدن بیشتر و شهرت برند شما کمک می‌کند. همچنین توجه مخاطبان به محتوا و مطالب جذاب جلب می‌شود و آن را در پلتفرم‌های مختلف به اشتراک می‌گذارند و به شناخت برند شما کمک می‌کنند.
استراتژی‌های یک روزنامهنگاری برند تاثیرگذار
اول باید به این توجه کنیم که روزنامهنگاری برند همان روزنامهنگاری است ولی به شکلی تخصصی. مثل روزنامهنگاری ورزشی یا روزنامهنگاری سیاسی. به همین دلیل تمام اصول روزنامه نگاری نیز برای آن صدق می‌کند. اما برای اینکه بتوانید یک روزنامهنگاری برند تاثیرگذار داشته باشید چند قدم اساسی زیر را به عنوان راهنما در نظر داشته باشید.
شناخت مخاطب و شخصی‌سازی: مطلب شما باید در راستای نیاز مخاطب و حرفه‌ی شما باشد. اگر شما یک برند لوازم آرایشی بهداشتی دارید، پس محتوای شما هم باید در مورد همین صنعت باشید. به این دقت کنید که مخاطب شما بیشتر دنبال چه نوع محتوایی از جانب شماست و نیاز به چه اطلاعاتی دارد. این نیاز ممکن است از مقالات تحلیلی تا اخبار روز را در بربگیرد. درک نیاز مخاطب و پاسخگویی به نیاز او باعث جذب مخاطب می‌شود.
داستان‌پردازی: از تکنیک‌های داستان‌پردازی برای درگیر کردن احساسات مخاطب استفاده کنید. داستان‌ها تاثیرگذاری عمیقی بر مخاطب دارند و باعث می‌شوند ارتباط عمیقی با مخاطب ایجاد کنید.
تمرکز بر درستی مطالب: این مهم‌ترین اصل در روزنامهنگاری و برند ژورنالیسم است. دقت کنید محتوایی که منتشر می‌کنید از هر نظر صحت داشته باشد. برای مثال اگر خبری منتشر کنید اطمینان حاصل کنید که تایید شده است و در صورت عدم اطمینان این موضوع را در خبر منعکس کنید و به شایعات دامن نزنید. در مطالب علمی از مقالات معتبر استفاده کنید و حتما رفرنس منابع خود را در اختیار مخاطب هم بگذارید. صحت مطالب و شفافیت باعث ایجاد اعتبار و اعتماد نزد مخاطب می‌شود.
پایداری در ارائهی محتوا: یک برنامه‌ی منظم برای انتشار محتوا داشته باشید و بین آن وقفه ایجاد کنید. پایداری در ارائهی منظم محتوا کیفیت را افزایش می‌دهد و باعث جذب جامعه‌ای از مخاطبان می‌شود که از شما به عنوان یک منبع معتبر برای رفع نیازها و سوال‌های خود استفاده می‌کند.
تنوع محتوا: از روش‌های مختلف مثل پادکست، ویدئو، مقاله، اینفوگرافی و … برای ارائهی محتوای خود استفاده کنید. برای ارتباط بیشتر با مخاطبین از محتواهای تعاملی مثل نظرسنجی یا پرسش‌نامه استفاده کنید. تنوع در محتوا جذابیت را بالا می‌برد و طیف گسترده‌تری از مخاطبان را به خود جذب می‌کند.
همکاری با افراد تاثیرگذار: با کارشناسان و افراد معتبر صنعت خود همکاری کنید و از آن‌ها در تهیه‌ی مصاحبه، گزارش، مقاله و منعکس کردن دیدگاه‌های آن‌ها بهره ببرید. کار با این افراد باعث می‌شود تا پیام برند شما بیشتر به گوش مخاطبان برسید و به اعتبار شما اضافه شود.
به روز بودن: این مورد نیز مانند درست مطالب یکی دیگر از اصول مهم روزنامهنگاری برند است. با آخرین اخبار و محتوای صنعت و حرفه‌ی خود جلو بروید و تلاش کنید اولین نفری باشید که به موضوعات روز و داغ می‌پردازد.
استفاده از سئو: محتوای خود را برای موتورهای جستجوگر بهینه‌سازی کنید تا بیشتر دیده شوید. برای محتوای خود عنوان مناسبی انتخاب کنید و از کلمات کلیدی استفاده کنید.
سخن آخر اینکه، روزنامهنگاری برند پل ارتباطی شما با مخاطبی است که ممکن است مشتری شما باشد. ممکن است او شما را نشناسد و حتی اسمی از برند شما نشنیده باشد اما با روزنامهنگاری برند می‌توانید در حالی که اعتماد او را به عنوان یک منبع معتبر برای کسب اطلاعات در مورد حرفه و صنعت خود کسب می‌کنید، با کسب و کار خود نیز آشنا کنید. اطلاعات در دنیای امروز حکم طلا را دارد و شما با روزنامهنگاری برند می‌توانید با تولید محتوایی متفاوت و جذاب ارتباط عمیقی با مخاطب برقرار کنید. استفاده از روزنامهنگاری برند نه تنها به تقویت ارتباطات شما، بلکه به تضمین موفقیت، شهرت برند و برتری بر رقبا نیز کمک خواهد کرد.
خواندن این مقاله‌ها را نیز پیشنهاد می کنیم:
دیجیتال مارکتینگ چیست؟ آموزش بازاریابی دیجیتال
نظریه‌های تولید اخبار ، گام به گام در مسیر خبرنویسی